PAPAYA POWER

Gestern noch gemeinsam mit Anniek Kindts (Global Head of New Categories, BAT) auf der OMR Bühne, heute im Gespräch mit Business Punk Mobility Ressortleiterin Susie von den Stemmen. Louise McEwen, Chief Marketing Officer von McLaren Racing, gestaltet die strategische und kreative Ausrichtung des Teams und treibt dessen Transformation von einem traditionellen Rennstall zu einer globalen Markenplattform voran, die Motorsport, Kultur und Community miteinander verbindet.

McLaren ist nicht mehr nur ein Rennteam. Wann war der Moment, in dem Sie erkannt haben: Wir bauen keine Sportmarke mehr auf, sondern eine Kulturmarke?

Das ist nicht in einem einzigen Moment passiert. Wir haben jahrelang daran gearbeitet, die Marke McLaren zu etwas aufzubauen, das bei Publikum auf der ganzen Welt Anklang findet. Es gab viele Meilensteine, die die Stärke der Marke, die wir aufgebaut haben, deutlich gemacht haben, sei es der Erfolg unserer Senna-Livrée-Kampagne in Monaco vor zwei Jahren, die Tausenden von Fans, die beim Miami-Live-Event in dieser Saison die Straßen säumten, oder unsere Lizenzpartnerschaften mit den ikonischsten Marken der Welt.

Bei McLaren steuern Sie nicht nur das Marketing, sondern die Narrative selbst. Wie viel von der Formel 1 wird heute auf der Strecke entschieden – und wie viel im Storytelling drumherum?

Als Formel-1-Team wird unsere Leistung auf der Strecke immer Priorität haben, und wir sind stolz auf die Erfolge der letzten beiden Saisons. Im Spitzensport gibt es jedoch keine Garantien, und es ist noch nicht lange her, dass wir weiter hinten im Feld kämpften. Deshalb sind eine überzeugende Marke und das Storytelling drumherum so wichtig. Auch in Zeiten schwächerer Leistungen auf der Strecke haben wir in den Aufbau einer Marke investiert, die für Fans – alte wie neue – ansprechend und mitreißend ist.

McLaren möchte Fans näher ans Team bringen, nicht nur an Rennwochenenden, sondern mitten in Städte wie London. Ist das die Zukunft des F1-Marketings: weniger Hospitality-Blase, mehr öffentlich zugängliche Popkultur?

Bevor Liberty Media in die Formel 1 einstieg, war das Image des Sports – man muss es so sagen, eines der Unzugänglichkeit für alle außerhalb der Motorsport-Blase. Liberty hat hervorragende Arbeit geleistet, den Sport zu öffnen und eine neue, vielfältigere Fangemeinde willkommen zu heißen. Mittlerweile ist die Formel 1 die populärste jährliche Rennsportserie der Welt mit über 827 Millionen Fans weltweit, doch nur 1 % von ihnen wird jemals ein Rennen live besuchen. Daher ist es entscheidend, andere Wege zu finden, auf denen sie ihre Leidenschaft für die Formel 1 ausleben können.

Als Team sind wir Vorreiter darin, Möglichkeiten zur Fan-Interaktion abseits der Strecke zu erschließen. Unsere McLaren Racing Live-Reihe, die letztes Jahr in London startete und in dieser Saison in Miami fortgesetzt wird, ist ein großartiges Beispiel dafür – wir bringen den Geist des Rennsports und unsere Marke in diese globalen Städte.

ADWEEK hat Sie kürzlich als eine der mächtigsten Frauen im Sportbusiness ausgezeichnet. Was bedeutet „Macht“ in Ihrer Rolle tatsächlich: Reichweite, Relevanz, Umsatz oder kultureller Einfluss?

Es ist wunderbar zu sehen, dass unsere Branche die Beiträge und Talente von Frauen in einem traditionell männerdominierten Bereich anerkennt. Ich bin zutiefst geehrt, gemeinsam mit so vielen brillanten Kolleginnen genannt zu werden.

Ich schätze mich sehr glücklich, in einem Moment die Hüterin der Marke McLaren zu sein, in dem die Formel 1 so gesund dasteht, global wächst, kulturell relevanter wird und in atemberaubendem Tempo neue Zielgruppen erreicht.

Für mich ist „Macht“ eine Kombination all dieser Dinge, Reichweite, Relevanz, Umsatz und kultureller Einfluss, aber die eigentliche Wirkung entsteht dadurch, wie diese Elemente zusammenwirken und Dynamik erzeugen. Wachsende Reichweite gewinnt neue Fans, Relevanz hält uns bedeutsam, Umsatz sichert langfristigen Erfolg, und kultureller Einfluss hilft, die Zukunft unseres Sports mitzugestalten. Zunehmend wurzelt diese Macht in Inklusion darin, den Sport offener, repräsentativer und stärker mit einem breiteren, vielfältigeren Publikum verbunden zu machen. Letztlich geht es darum, etwas zu schaffen, das nicht nur heute, sondern auch in Zukunft Bestand hat, und das gemeinsam mit den Communities, denen wir dienen.

McLaren wird oft als „kulturelle Kraft“ bezeichnet. Intern: Woran messen Sie, ob dieser Anspruch wirklich substanziell ist, an Merchandise, Community, Partnerwert oder etwas ganz anderem?

Ähnlich wie das Rennteam auf der Strecke nutzen wir Daten, um unsere Fangemeinde zu verstehen und zu analysieren, von den Inhalten, die Anklang finden, bis hin zu den Plattformen, auf denen sie konsumiert werden. Marketing kann sehr emotional sein, und viele haben dazu eine Meinung. Aber angesichts so vielfältiger Zielgruppen ist es wichtiger denn je, Daten als Grundlage für Entscheidungen und zur Erfolgsmessung heranzuziehen.

Viele Teams sprechen von Fan-Engagement. Was macht McLaren konkret anders, um Aufmerksamkeit in echte Loyalität zu verwandeln?

Die Art und Weise, wie Fans und ein breiteres Publikum mit Marken interagieren, hat sich grundlegend verändert. Wir existieren in einer Always-on-Kultur, in der Aufmerksamkeit begrenzt und Content allgegenwärtig ist. Echte Loyalität entsteht durch Personalisierung – indem wir unseren Fans Möglichkeiten bieten, sich auf eine Art und Weise zu engagieren, die zu ihnen passt.

Manche Fans begeistern sich für die Ingenieurskunst und Technologie hinter unseren Autos, andere interessieren sich stärker für Mode und unsere Lizenzpartnerschaften mit Marken wie Reiss oder LEGO. Unsere Aufgabe ist es sicherzustellen, dass sich alle Fans, egal wie sie sich einbringen möchten, als Teil von McLaren Racing zugehörig fühlen.

Papaya ist nicht mehr nur eine Teamfarbe. Ab wann wird eine visuelle Identität stark genug, um fast wie ein Popkultur-Icon zu funktionieren?

Wir haben die Papaya-Farbe 2017 auf unsere Autos zurückgebracht. Ab 2018 wurde sie zu einem dauerhaften Bestandteil der McLaren-Identität in allen unseren Rennsportserien. Seitdem ist sie eine der bekanntesten Livrées im Formel-1-Fahrerlager.

Abgesehen von ihrer sofort erkennbaren, leuchtenden Farbe ist sie ikonisch geworden, weil sie eine Hommage an unser Erbe darstellt, was bei unseren Fans stets großen Anklang findet. Sie ist eine Würdigung unseres Gründers Bruce McLaren, dessen Autos in den späten 1960er- und frühen 1970er-Jahren oft in diesem markanten Papayaton fuhren und so auf den Schwarzweiß-Fernsehbildschirmen der damaligen Zeit hervorstachen.

Laut McLaren war die Senna-Tribut-Livrée die erfolgreichste Kampagne aller Zeiten. Was hat sie aus Ihrer Sicht so wirkungsvoll gemacht: Nostalgie, Design, Timing, oder eine tiefere Sehnsucht nach echten Helden?

Unsere Senna-Livrée in Monaco war eine Feier der ikonischen Geschichte von McLaren – 30 Jahre nach dem Tod eines unserer größten Fahrer aller Zeiten. Der Erfolg dieser Kampagne spiegelt das wider, was ich zuvor über das Erbe gesagt habe: Es findet bei unseren Fans stets Resonanz. Wenn wir das Vermächtnis des Teams auf authentische Weise für ein modernes Publikum nutzbar machen, sprechen die Ergebnisse für sich.

Sie haben offen über die Sichtbarkeit von Frauen im Motorsport gesprochen. Was frustriert Sie mehr: symbolische Diversität oder das hartnäckige, enge Bild davon, welche Rollen Frauen in dieser Branche „haben sollten“?

Für mich ist das hartnäckige, enge Bild davon, welche Rollen Frauen „haben sollten“, nach wie vor die größere Frustration, denn es ist oft genau das, was symbolische Repräsentation überhaupt erst hervorbringt. Dieses Denkmuster schränkt ein, wer sich in diesem Sport wiederfinden kann. Die Realität in hochleistungsfähigen Teams wie McLaren ist simpel: Man braucht die besten Menschen in jeder Rolle. Zunehmend sind das Frauen, aber wir müssen das besser sichtbar machen. Das Prinzip „Man muss es sehen, um es sein zu können“ ist hier wirklich bedeutsam.

Ich bin stolz sagen zu können, dass sowohl die Branche als auch McLaren enorme Fortschritte bei der Repräsentation von Frauen im Motorsport gemacht haben, auf und abseits der Strecke.

Auf der Strecke ist die F1 Academy eine großartige Inspirationsquelle für junge Frauen und erweitert die Pipeline zukünftiger weiblicher Talente im Sport. In diesem Jahr haben wir unser Engagement in der Serie verdoppelt und sind das einzige Team, das zwei Autos im Startfeld stellt.

Abseits der Strecke wurde im gesamten Sport in die Förderung weiblicher Talente in traditionell männerdominierten Berufsfeldern wie Ingenieurwesen und Technologie investiert. Bei McLaren bietet unser Early-Careers-Programm NEXT 25 der talentiertesten Frauen in STEM aus Großbritannien, den USA und Europa ein vertiefendes Erlebnis und Networking-Möglichkeiten.

Es hat in den letzten Jahren echten Wandel gegeben, getragen von größerer Reichweite, besserem Zugang und mehr Möglichkeiten, aber es bleibt noch einiges zu tun. Wir müssen weiter ausweiten, wie sich die Branche zeigt, wie wir unsere Geschichten erzählen und wie wir die nächste Generation ansprechen, damit sie das volle Spektrum der Karrieremöglichkeiten versteht. Jeder Frau, die auf den Motorsport blickt und sich fragt, ob es einen Platz für sie gibt: Die Antwort ist ein klares Ja – und je mehr wir diese Tür öffnen, desto stärker wird der Sport dafür sein.

Was muss sich in den nächsten fünf Jahren ändern, damit Frauen im Motorsport nicht mehr als Ausnahme, sondern als Norm wahrgenommen werden?

Wir müssen den bisherigen Schwung und die Fortschritte weiter ausbauen. Bei McLaren ist unser Ziel, dass 40 % der Belegschaft aus unterrepräsentierten Gruppen stammen, einschließlich Frauen. Indem wir diese ambitionierten Ziele setzen und bedeutungsvolle Erfahrungen für junge Talente schaffen, werden Frauen im Motorsport nicht mehr als „Ausnahme“ gelten, sondern zur Norm werden.

Wenn Sie McLaren als Marke in drei inoffiziellen Worten beschreiben müssten – welche wären das?

Ich kann die Marke McLaren in zwei Worten beschreiben: Forever Forward, immer vorwärts. Es ist eine Haltung, die allem zugrunde liegt, was wir tun, von der Rennstrecke bis zur nächsten Fan-Aktivierung. Sie bedeutet, dass wir stets nach marginalen Verbesserungen suchen, Grenzen verschieben und als Team nach Fortschritt streben. Wir feiern Erfolge, lernen aus jeder Erfahrung und befähigen jeden Einzelnen, zum Vermächtnis unserer Exzellenz beizutragen.

Die Formel 1 erlebt einen enormen Popkultur-Boom. Wie stellen Sie sicher, dass McLaren nicht nur vom Hype profitiert, sondern ihn aktiv mitgestaltet?

Die Formel 1 ist seit einiger Zeit Teil der Mainstream-Kultur, das ist kein völlig neues Phänomen. Allerdings sorgen kulturelle Touchpoints wie Netflixs Drive to Survive dafür, dass sich der Sport noch stärker verankert.

McLaren hat die Führung übernommen, indem wir diese kulturellen Trends frühzeitig erkennen und Möglichkeiten zur Interaktion mit unseren Fans schaffen. Mit der Forever Forward-Mentalität, dem Einsatz von Daten, um zu verstehen, was unsere Fans wollen, und der Treue zu unserem einzigartigen Erbe werden wir sicherstellen, dass wir weiterhin vorne bleiben.

Bei Partnerschaften wie der mit Vuse: Was unterscheidet für Sie eine traditionelle Sponsoring-Zusammenarbeit von einer echten kulturellen Kollaboration, die bei Fans wirklich ankommt?

Ohne unsere Partner könnten wir nicht Racing betreiben. Sie sind fundamental für unseren Erfolg, auf und abseits der Strecke. Es sind keine bloßen Aufkleber auf einem Auto, sie sind tief in unsere Arbeitsweise integriert und treiben unsere Leistung an. Wir lernen von unseren Partnern, tauschen Wissen und Expertise aus und streben gemeinsam nach Exzellenz.

Unsere Partnerschaften reichen von Technologie, bei der Partner branchenführende Fähigkeiten einbringen, bis hin zu Konsumgüterkategorien wie Vuse, mit denen wir exklusive, personalisierte Markenerlebnisse für unsere Fans entwickeln.