From Seoul to Europe: Zwei Frauen hinter dem K-Beauty-Boom

Von Barcelona aus hat sie eine Beauty-Revolution in Europa mitgestaltet: Lilin Yang erkannte das Potenzial koreanischer Hautpflege, lange bevor „Glass Skin“ und 10-Step-Routinen zum Mainstream wurden. Was als persönliche Leidenschaft begann, ist heute eine der führenden K-Beauty-Plattformen Europas mit 48 Stores und über 80 Marken im Sortiment. Mit MiiN Cosmetics verbindet sie Innovation, Qualität und Aufklärung – und beweist, dass echte Beauty-Expertise nicht nur im Produkt, sondern im Wissen dahinter liegt. Gemeinsam mit ihrem Team treibt sie die Expansion in Europa weiter voran und macht K-Beauty für eine neue Generation zugänglich.

Lilin Yang (Founder & CEO), Sie haben MiiN 2014 gegründet, als K-Beauty in Europa noch kaum bekannt war. Was war der entscheidende Moment, in dem Sie wussten: „Jetzt ist die Zeit, das nach Europa zu bringen“?

2014 war K-Beauty in Europa noch kein Trend, aber in Korea war sie bereits eine hochentwickelte Industrie in Bezug auf Innovation, Formulierung und Pflegerituale. Für mich war der entscheidende Moment kein einzelner „Boom“, sondern die Erkenntnis, dass es eine enorme Lücke zwischen dem gab, was europäische Verbraucher kannten, und dem, was in Asien tatsächlich bereits existierte. Mir wurde klar, dass es nicht nur um andere Produkte ging, sondern um eine andere Philosophie: Prävention statt Korrektur, Ritual statt Schnelligkeit, Wissen statt Impulskauf. Ich habe verstanden, dass Europa bereit war – wenn es uns gelingt, diese Philosophie richtig zu vermitteln. Es war keine Frage, ob K-Beauty kommen würde, sondern wann – und wir haben beschlossen, einen Schritt voraus zu sein.

Sie betonen immer wieder die Bedeutung von Consumer Education. Warum ist Aufklärung für Sie wichtiger als kurzfristige Trends – und wie verändert sie das Kaufverhalten nachhaltig?

Trends verkaufen einmal. Bildung schafft Vertrauen. Wenn man Verbraucher aufklärt, gibt man ihnen Werkzeuge an die Hand, um ihre Haut, die Inhaltsstoffe und die Logik hinter einer Pflegeroutine zu verstehen. Das verändert die Beziehung zur Marke grundlegend: Aus einem Impulskauf wird eine bewusste Entscheidung. Bei MiiN möchten wir nicht, dass jemand kauft, nur weil etwas viral ist. Wir möchten, dass Kunden kaufen, weil sie verstehen, warum sie es brauchen. Dieser Perspektivwechsel schafft Loyalität, Wiederkäufe und eine deutlich stärkere Community. Langfristig ist Bildung deutlich nachhaltiger und rentabler als jeder kurzfristige Trend.

Sie reisen persönlich nach Asien, um neue Produkte zu entdecken. Nach welchen Kriterien entscheiden Sie, welche Innovation das Potenzial hat, in Europa erfolgreich zu sein?

Wir bewerten drei zentrale Dimensionen:

Echte Innovation in der Formulierung – nicht nur Marketing, sondern Wirkstoffe, Texturen oder Technologien, die einen echten Mehrwert und Differenzierung bieten.

Anpassungsfähigkeit an europäische Verbraucher:innen – Klima, Hauttypen, Gewohnheiten, regulatorische Anforderungen, Duftempfindlichkeit usw.

Storytelling- und Education-Potenzial – Wenn eine Innovation erklärungsbedürftig ist, aber echten Mehrwert bietet, sind wir bereit, in Aufklärung zu investieren.

Nicht alles, was in Korea funktioniert, funktioniert automatisch auch in Europa. Unsere Rolle als Kuratoren besteht darin, zu filtern, anzupassen und richtig zu kontextualisieren.

MiiN ist von einem kleinen Projekt zu einem Unternehmen mit 48 Stores gewachsen. Welche Führungsprinzipien haben Ihnen geholfen, diese Expansion erfolgreich und dennoch markentreu umzusetzen?

Ich würde sagen, drei Prinzipien waren entscheidend: Kultur vor Wachstum – Wenn das Team die Mission versteht und verinnerlicht, schützt sich die Marke von selbst. Konsistenz in der Experience – Jeder Store muss dasselbe Niveau an Beratung, Nähe und Education vermitteln. Langfristige Vision – Nicht um des Wachstums willen expandieren, sondern dann, wenn die Struktur wirklich bereit ist. Die Herausforderung besteht nicht darin, neue Stores zu eröffnen, sondern die Seele der Marke in jedem einzelnen zu bewahren.

Mit eigenen Marken wie Ondo Beauty 36.5 und Meisani gehen Sie noch einen Schritt weiter. Was möchten Sie mit Ihren Eigenmarken anders oder besser machen als klassische K-Beauty-Brands?

Mit unseren Eigenmarken gehen wir noch einen Schritt weiter: Wir verbinden koreanisches Formulierungs-Know-how mit unserem tiefen Verständnis für europäische Verbraucher, das wir über Jahre im Retail aufgebaut haben.

Unser Ziel ist es:

• Wirksame, aber vereinfachte Formulierungen anzubieten.
• Inhaltsstoffe klar und verständlich zu erklären.
• Zugängliche Preise zu ermöglichen, ohne Kompromisse bei der Qualität einzugehen.
• Texturen zu entwickeln, die an europäische Vorlieben angepasst sind.

Ondo Beauty 36.5 und Meisani entstehen aus dem direkten Zuhören unserer Kunden. Sie sind das Ergebnis jahrelanger Gespräche und Erfahrungen im Store.

Mélanie Mauduit (International Growth, MiiN expandiert kontinuierlich in Europa. Nach welchen Kriterien entscheiden Sie, in welchen Markt oder welche Stadt als Nächstes investiert wird?

Unsere Expansion basiert auf einem ausgewogenen Zusammenspiel von Datenanalyse und Marktintuition. Zunächst analysieren wir sehr konkrete Kennzahlen: die Performance unseres E-Commerce im jeweiligen Land, das Suchvolumen rund um K-Beauty, Conversion Rates, Wiederkaufsraten sowie das CRM-Potenzial. So identifizieren wir Märkte, die digital bereits eine gewisse Reife erreicht haben.

Anschließend bewerten wir das Retail-Potenzial: strategische Lage, Kundenfrequenz, lokales Beauty-Ökosystem und die Möglichkeit, eine Community aufzubauen. Darüber hinaus spielt eine qualitative Dimension eine Rolle: die kulturelle Neugier gegenüber K-Beauty. Wir eröffnen nicht einfach dort, wo es viel Traffic gibt, sondern dort, wo wir eine langfristige Beziehung zu unseren Kund:innen aufbauen können.

Wie unterscheiden sich die Beauty-Bedürfnisse beispielsweise zwischen Deutschland, Frankreich und Spanien? Gibt es kulturelle Unterschiede im Umgang mit Hautpflege?

Ja, definitiv. In Deutschland stehen Transparenz und Formulierung im Mittelpunkt. Verbraucher achten besonders auf Inhaltsstoffe, Zertifizierungen und Wirksamkeitsnachweise. In Frankreich spielen die sensorische Erfahrung und der dermatologische Anspruch eine große Rolle. Persönliche Beratung ist oft entscheidend für die Kaufentscheidung. In Spanien gibt es eine hohe Offenheit gegenüber Innovationen und neuen Texturen. Sichtbare Ergebnisse und ein sofortiger Effekt werden besonders geschätzt. Diese Unterschiede beeinflussen unsere Kommunikation ebenso wie die Schulung unserer Teams im Store.

Online-Shop und stationärer Handel wachsen parallel. Welche Rolle spielt der physische Store heute noch in einer zunehmend digitalen Beauty-Welt?

Der physische Store ist heute mehr denn je ein Ort für Erlebnis und Expertise. K-Beauty basiert auf Routinen, Wirkstoffen und dem Layering von Produkten. Das erfordert Beratung und Begleitung. Im Store können Texturen getestet, Fragen gestellt und individuelle Hautbedürfnisse besser verstanden werden.

Wir verstehen Omnichannel als einen Kreislauf: Digital sorgt für erste Inspiration und Education, der Store schafft Vertrauen und Bindung, und der Online-Shop erleichtert den Wiederkauf.

K-Beauty war lange ein Nischenthema. Würden Sie sagen, dass wir inzwischen im Mainstream angekommen sind – oder stehen wir erst am Anfang?

K-Beauty ist keine Nische mehr, aber sie hat noch nicht ihre volle Reife erreicht. Begriffe wie Double Cleansing oder Glass Skin sind inzwischen weit verbreitet. Doch das tiefere Verständnis der koreanischen Philosophie – Prävention, Kontinuität und Ritualisierung – entwickelt sich noch weiter. Wir befinden uns in einer fortgeschrittenen Phase der Demokratisierung, aber das Wachstumspotenzial bleibt erheblich.

Was ist Ihre Vision für MiiN in den nächsten fünf Jahren? Geht es stärker um geografische Expansion, Markenentwicklung oder um neue Geschäftsmodelle?

Unsere Vision basiert auf drei komplementären Säulen:

• Eine kontrollierte geografische Expansion in strategischen europäischen Märkten
• Die Stärkung unserer Eigenmarken, um unsere Expertise noch klarer zu verkörpern
• Der weitere Ausbau unserer Education-Dimension

Wir möchten, dass MiiN nicht nur als Distributor wahrgenommen wird, sondern als die europäische Referenz für K-Beauty-Expertise. Unsere Ambition ist es nicht nur zu wachsen, sondern den Markt nachhaltig mitzugestalten und zu strukturieren.