Mind over Machine: THYRD über KI im Marketing und die „Governance-Hölle“

Karsten Krämer und Verena Letzner haben jahrelang Agenturen geführt und im September die Beratung THYRD gegründet. Ein Gespräch über KI im Marketing, die Governance-Hölle im Konzern und die Frage, wofür es Agenturen in fünf Jahren noch braucht.

In der Reihe Mind over Machine frage ich Menschen aus Marketing und Kreation, wo der Mensch die Maschine schlagen muss. Diesmal antworten zwei, die das Agenturgeschäft von innen kennen. Karsten Krämer war Geschäftsführer und COO der Burda-Tochter C3 und hat dort die Consulting-Unit CYAN aufgebaut. Verena Letzner war elf Jahre bei der Serviceplan Gruppe, zuletzt als Geschäftsführerin einer Agentur mit über 120 Mitarbeitenden. Mitte September 2026 haben die beiden THYRD gegründet, eine Beratung für Marketing und Kommunikation. Der Name spielt mit dem englischen „third“ und meint die dritte Perspektive am Tisch, neben dem Unternehmen und seinen Dienstleistern.

KI im Marketing: effizienter oder erst mal komplizierter?

Business Punk: Ihr sagt: mehr Kanäle, mehr Daten, mehr KI – gleichzeitig weniger Budget und weniger Zeit. Macht KI Marketingorganisationen gerade wirklich effizienter oder zunächst einfach nur noch komplexer?

Karsten Krämer: Die Beobachtung teilen wir, wobei wir schon eine Zweiteilung sehen: Kleinen Companies und Start-ups fällt es viel leichter, schon unmittelbar Vorteile zu ziehen, weil es noch keine oder erst sehr veränderbare Prozesse gibt. Im Konzernumfeld herrscht dagegen oft noch die Governance-Hölle und es fällt schwer, überhaupt mehr als den Microsoft Copilot oder vielleicht einzelne Pilot-Cases in den produktiven Einsatz zu bekommen. Aber auch hier ist viel in Bewegung – dabei wollen wir helfen.

Business Punk: Viele Unternehmen entwickeln gerade eine KI-Strategie. Aber braucht es 2026 überhaupt noch eine separate „KI-Strategie“ – oder müsste KI längst unsichtbarer Bestandteil jeder Marketing- und Unternehmensstrategie sein?

Verena Letzner: Müssten ist gut gesagt: Die Älteren unter uns werden sich erinnern, wie lange es gedauert hat, bis überhaupt mal die erste Phase der Digitalisierung breit in den Unternehmen angekommen ist. Was gerade passiert, ist quasi „Dotcom auf Speed“ und der Stretch noch ungleich größer: Einerseits entwickelt sich die Technologie in unglaublicher Geschwindigkeit weiter, und auf der anderen Seite kommen die Strukturen und Prozesse überhaupt nicht hinterher. Es braucht also vielleicht weniger eine KI-Strategie als eine Strategie für eine funktionierende Organisation in Zeiten von KI.

Agenturen und KI im Marketing: Wer macht künftig was?

Business Punk: Wenn KI Strategie, Analyse, Kreation und zunehmend auch Umsetzung übernehmen kann: Wofür braucht ein Unternehmen in fünf Jahren überhaupt noch eine klassische Agentur oder Beratung?

Karsten Krämer: Das ganze Spiel verändert sich, keine Frage – das ist ja auch eine der Hypothesen hinter der Gründung von THYRD. Auch wenn wir die totalen Doomsday-Szenarien mal zur Seite legen: In Marketing und Kommunikation wird sich die Gewichtung und vor allem das Zusammenspiel in der Mischung aus selber machen, extern zukaufen und mit KI automatisieren sehr neu sortieren. Dabei wollen wir unsere Kunden begleiten. Dass es keine Agenturen und Dienstleister mehr braucht, halten wir umgekehrt für Quatsch – wenn Sam Altman mit seinem Zitat recht gehabt hätte, müssten so ungefähr kommendes Jahr im April die letzten Agenturen zusperren. Bei allem wirtschaftlichen Druck in der Branche: Das wird nicht passieren.

Business Punk: Wo würdet ihr einer Geschäftsführung heute ganz bewusst sagen: Das automatisieren wir nicht – diese Entscheidung muss ein Mensch treffen?

Verena Letzner: Wir würden sogar eher einen Schritt zurück gehen: Die größte Ineffizienz in Marketing und Kommunikation liegt häufig ja nicht einmal in der Content-Produktion sondern im Prozess-Sumpf von Briefings, Abstimmungen und Freigaben. Wenn KI dabei hilft, quasi im Nebeneffekt, die derzeit oft dutzenden Entscheidungspunkte in einem Prozess klarer zu definieren und zu reduzieren, wäre schon viel gewonnen. Daneben ist man natürlich gerade im Performance Marketing bei der Automatisierung schon viel weiter. Hier ist die Herausforderung schon eher, dass ein sich selbst bestärkender Autopilot der regelmäßigen Überprüfung und Justierung bedarf.

Business Punk: KI demokratisiert Wissen und Beratung. Ein kleines Marketingteam kann heute auf Analyse- und Strategiekompetenz zugreifen, für die früher große Agenturteams nötig waren. Ist das langfristig eine Bedrohung für das Geschäftsmodell der gesamten Beratungs- und Agenturbranche?

Karsten Krämer: Ganz sicher ist es das, alles andere wäre Schönfärberei. Aber man muss sich anschauen, was da wirklich bedroht ist – und wann. Wir haben ja schon in den vergangenen Jahren gesehen, dass einerseits kleine bis mittelgroße Generalistenagenturen im Risiko stehen, weil sie bei der geforderten Spezialisierung nicht mithalten können. Und andererseits bei den internationalen Networks Druck entsteht, weil die fetten Jahre im klassischen Media-Business zu Ende gehen. Wer sich aber entweder durch geschickte Spezialisierung oder durch kompetente generalistische Begleitung bei den Kunden als starker Partner etabliert hat, der wird noch lange einen guten Markt finden.

Mind over Machine: Was der Mensch behalten muss

Business Punk: Mind over Machine heißt für mich am Ende immer: Wo muss der Mensch die Maschine schlagen? Was ist die eine Fähigkeit, die Marketingentscheider in einer KI-dominierten Welt unbedingt behalten oder sogar stärker entwickeln müssen?

Karsten Krämer: Aus unserer Sicht ist das die Fähigkeit der Souveränität – und zwar im mehrfachen Sinne: Einerseits die Souveränität, mit den technischen Entwicklungen Schritt zu halten, dafür braucht es ein mindestens generalistisches Verständnis. Auf der anderen Seite geht es um den Erhalt der Souveränität als Unternehmen: Die Abhängigkeiten waren in den vergangenen Jahren schon krass, allein mit Blick auf die großen Plattformen. Wenn man nicht aufpasst, kann KI zum trojanischen Pferd für noch größere Abhängigkeiten werden.

Verena Letzner: Die dritte Dimension heißt: Souveränität im Entscheiden – also Urteilsfähigkeit. KI wird uns immer mehr plausible Optionen liefern – Ideen, Prognosen, Empfehlungen. Die eigentliche Leistung des Menschen besteht dann nicht mehr darin, überhaupt eine Antwort zu produzieren, sondern darin, zu erkennen, welche davon die richtige ist oder der richtigen am nächsten kommt. Das hat wenig mit Geschmack zu tun. Es geht um die Fähigkeit, Kontext, Erfahrung, Daten und Konsequenzen gegeneinander abzuwägen und daraus eine belastbare Entscheidung zu treffen. Gerade weil KI vieles plausibel klingen lassen kann, wird diese Form von Entscheidungssouveränität aus meiner Sicht noch wichtiger.

Was ich aus dem Gespräch mitnehme

Am längsten hängen geblieben ist bei mir der Prozess-Sumpf. Alle reden darüber, wie schnell KI einen Post schreibt. Verena Letzner redet über die Dutzenden Stellen, an denen er danach hängen bleibt. Wer KI im Marketing einführt und die Freigabeschleifen lässt, wie sie sind, hat am Ende einen Sportwagen im Stau.

Und dann das trojanische Pferd. Wir haben uns zehn Jahre lang von Plattformen abhängig gemacht und uns jedes Mal gewundert, wenn die Reichweite über Nacht weg war. Mit KI kann dir dasselbe passieren, eine Etage tiefer und mit deinen eigenen Daten. Das sollte man wissen, bevor man unterschreibt.

Kurz gefragt: KI im Marketing

Wer steckt hinter THYRD?

THYRD ist eine Beratung für Marketing und Kommunikation, gegründet im September 2026 von Verena Letzner und Karsten Krämer. Letzner war zuvor Geschäftsführerin bei der Serviceplan Gruppe, Krämer Geschäftsführer und COO der Content-Agentur C3.

Braucht ein Unternehmen 2026 noch eine eigene KI-Strategie?

Verena Letzner hält die Organisation für das größere Thema. Die Technik entwickle sich schneller, als Strukturen und Prozesse nachkommen. Gebraucht werde deshalb eine Strategie dafür, wie die Organisation mit KI funktioniert.

Macht KI Agenturen überflüssig?

Karsten Krämer sieht das Geschäftsmodell bedroht, vor allem bei kleinen bis mittelgroßen Generalisten und im klassischen Media-Geschäft der großen Networks. Dass es bald keine Agenturen mehr braucht, hält er für Quatsch. Spezialisten und starke Begleiter hätten noch lange einen guten Markt.