Matcha wird erwachsen!

Matcha war erst Szene, dann Hype – jetzt wird’s ernst. Während andere den grünen Boom melken, baut Matchasome seit Jahren an einer Marke, die auf Herkunft, Qualität und echte Beziehungen zu japanischen Teefarmen setzt. Statt alles selbst zu machen, geht Gründerin Julia Winkels nun bewusst in die Kooperation – mit Wholey. Warum das kein Ausverkauf, sondern ein strategischer Move ist und was operative Exzellenz im Matcha-Business wirklich bedeutet, erklärt sie im Interview.

1. Julia, warum liefert ihr euren Premium-Matcha an ein anderes Start-up, statt selbst die nächste Bowl auf den Markt zu bringen?

Weil nicht jede gute Idee automatisch unsere sein muss. Wir sind obsessiv, wenn es um Matcha geht. Anbau, Ernte, Vermahlung, Frische – da gehen wir rein. Aber wir müssen nicht plötzlich Tiefkühl-Logistik-Expertinnen werden, nur weil Bowls angesagt sind und im Markt funktionieren. Wholey kann Bowl. Wir können Matcha. Zwei Berliner Brands, beide Community-First, beide aus echter Leidenschaft entstanden – hier geht es nicht um Kompromiss, sondern um das Bündeln gemeinsamer Kräfte. Und ganz ehrlich: Stärke zeigt sich manchmal darin, nicht alles selbst machen zu wollen.

2. Was muss eine Marke wie Wholey mitbringen, damit Matchasome sagt: Okay, das passt zu unserem Qualitätsanspruch?

Wir verbinden beide bestmögliche Qualität mit einem gewissen Lifestyle. Bio ist bei uns kein Sticker, sondern Überzeugung. Dazu kommt ein echt wichtiges Thema: Respekt vor dem Rohstoff. Matcha ist kein grünes Topping, das man dekorativ drüberstreut. Er ist sensibel, teuer, handwerklich produziert – und das muss man verstehen. Das Wholey Team hat unsere Positionierung sofort verstanden. Beide Marken haben eine sehr ähnliche Kultur. Wir arbeiten nur mit Brands, die wissen, wofür sie stehen. Nicht mit denen, die nur wissen, was gerade trendet.

3. Ist die Kooperation für euch Reichweiten-Play, Skalierungshebel – oder einstrategischer Test für neue Produktkategorien?

Natürlich bringt es eine gewisse Reichweite – für beide Marken. Aber der Kern ist strategisch: Wir beobachten seit Jahren, dass Matcha vom Ritual zum Alltagsbestandteil wird. Die Bowl ist ein realistischer Use-Case. Wir sind ein Inhaberinnen-geführtes Start-Up. Wir können heute eine Idee haben und sie morgen umsetzen. Und genauso gehen wir auch bei neuen Ideen vor. Wenn wir es „fühlen“ machen wir es. Das muss nicht heißen, dass wir nächstes Jahr eine Bowl rausbringen wollen.

4. Matcha ist Hype – Cafés, D2C, Gastronomie. Warum verzichtet ihr trotzdem auf radikale Sortimentserweiterung?

Ehrlich gesagt ist unser Sortiment schon ziemlich breit, finde ich. Aber Hype alleine ist keine Strategie. Wir wussten ja vor 4 Jahren bei der Gründung von Matchasome nicht, dass Matcha ein solches Thema sein würde.

Wir könnten natürlich noch sehr viel mehr machen – Matcha lässt sich wunderbar dehnen. Aber jede Erweiterung zahlt entweder auf die Marke ein oder sie verwässert sie. Wir wollen nicht die lauteste aller Matcha-Brands sein, sondern Qualität immer vorne anstellen – gut aussehen können wir dazu, das ist ja relativ einfach, wenn man sich für Ästhetik interessiert und eine Agentur wie BOLD im Rücken hat.

5. Viele junge Brands verlieren sich im Wachstum. Wie schützt du Matchasome davor, vom Trend getrieben statt von Qualität geführt zu werden?

Indem wir unsere Lieferkette immer absolut ernst nehmen und wertschätzen. Unsere Entscheidungen orientieren sich an Erntezyklen in Japan, nicht an Algorithmus-Zyklen, selbst wenn wir die genauso kennen. Wenn eine Idee unsere Qualitätsstandards nicht überlebt, überlebt sie auch unser Team-Meeting nicht. Wir trinken seit über einem Jahrzehnt Matcha. Wir sind unsere kritischste Zielgruppe.

6. Direkter Bezug aus Japan, Qualitätskontrolle, Aufklärung der Kund*innen – ist Fokus auf Herkunft euer eigentliches Differenzierungsmerkmal?

Das ist zumindest kein Marketing-Gequatsche. Wir arbeiten seit dem allerersten Monat direkt mit Bauern in Japan, kennen die Farmen persönlich, prüfen Chargen und sichern somit Frische und Qualität. Das ist viel Aufwand. Aber genau das macht den Unterschied zwischen irgendeiner „Matcha-Brand“ und echter Expertise mit ganz viel Passion.

7. „Premium“ sagen viele. Was bedeutet operative Exzellenz ganz konkret bei euch – von der Teefarm bis ins Berliner Café?

Premium heißt bei uns: Direkte und persönliche Kooperation mit den Bauern und ständige Kontrolle unserer Tees. Schattenanbau, sorgfältige Auswahl der Teeregionen, traditionelle Vermahlung, kleine Chargen, professionelle Lagerung, geschultes Personal. Und ja – auch die exakte Grammzahl pro Drink in unseren Cafés ist uns wahnsinnig wichtig.

8. Wie transparent kann und muss Supply Chain heute sein, damit Kund*innen euch Glaubwürdigkeit abkaufen?

Unsere Community ist kritisch – im besten Sinne. Sie will wissen, woher das Produkt kommt, warum es so viel kostet, was Bio wirklich bedeutet. Wenn Transparenz nur eine Kampagne ist, merkt man das hoffentlich schnell. Daran möchte ich zumindest glauben.

9. Woran erkennst du, dass Matcha kein Trend mehr ist, sondern kulturell angekommen?

Ich glaube, der spannendste Punkt ist: Matcha wird nicht mehr als „exotische Alternative“ wahrgenommen, sondern als Antwort auf ein verändertes Energiebedürfnis, vor allem bei jüngeren Generationen. Wir sehen klar, dass Gen Z und viele Millennials Kaffee nicht mehr automatisch als Default-Getränk betrachten. Kaffee ist für viele mit einer unangenehmen Nervosität und einem gewissen Energiecrash verbunden. Früher wurde das eventuell missachtet, heute schaut man genauer hin. Matcha steht für einen anderen Vibe: fokussierte Energie durch L-Theanin und Koffein in Kombination, weniger Spike, weniger Crash. Mehr „klarer Kopf“. Matcha wirkt anders im Körper, und genau das spricht eine Generation an, die bewusster mit Stress, Schlaf und mentaler Performance umgeht.

Ich habe schon das Gefühl, dass Matcha nicht mit Kaffee konkurriert, sondern irgendwie koexistiert. Und für viele wird er zur angenehmeren Option.

10. Ist die Bowl für euch ein Signal, dass Matcha vom Ritual-Getränk zum Alltagsingredient wird? Und verändert das eure Markenstrategie?

Ja – und das ist eine spannende Entwicklung. Matcha bleibt ein Ritual. Aber er wird gleichzeitig eine funktionale Zutat für Energie, Fokus und gleichzeitiger Entspannung. Unsere Strategie bleibt gleich: bestmögliche Qualität, direkte Beziehungen nach Japan, Bio als Standard. Was sich verändert, ist der Kontext: Matcha darf heute mehr sein, als einmal angedacht – solange die Herstellung und Kultur ernst genommen wird.