Solago.de: Gründer Janik über die Kunst des Scheiterns und echte Neustarts

Ohne Investor, ohne Marketing-Budget, ohne Netzwerk: Wie ein gescheiterter Gründer den deutschen Solarmarkt aufmischt und beim Umsatz jetzt Photovoltaik-Riesen abhängt.

Janik, bevor du ein Unternehmen mit mehreren hundert Millionen Euro Umsatz aufgebaut hast, ist dein erstes Start-up erstmal gescheitert. Trotzdem hast du dich nochmal fürs Gründen entschieden. Wieso?

Ich hatte schon im Studium immer den Traum zu gründen. Mich hat es wirklich sehr begeistert, wie manche aus dem Nichts einfach durch gute Ideen und harte Arbeit ein Unternehmen mit hunderten Mitarbeitern schaffen. Als mein erstes Startup gescheitert ist, wollte ich diesen Traum noch nicht aufgeben und habe mir gesagt: “Einmal versuche ich es noch. Wenn es dann nicht klappt, dann bin ich scheinbar nicht dafür gemacht.”

Was hast du beim zweiten Versuch bewusst anders gemacht, womit du beim ersten auf die Nase gefallen bist?

Während wir beim ersten Startup eigene Produkte entwickelt haben und, um das zu finanzieren, durch Business Angels unterstützt wurden, haben wir bei Solago und Solarhandel24 von Beginn an darauf geachtet, profitabel zu sein. Wir haben also sehr lange gewartet, bis wir erste Mitarbeiter eingestellt haben und wirklich alles selbst koordiniert. Dadurch sind wir immer sehr nah am Kunden geblieben und haben nur Marketingaktivitäten umgesetzt, die sich rentieren und nur Produkte aufgenommen, für die es wirklich einen Markt gibt.

Bootstrapping und die ersten Jahre

Solago bzw. Solarhandel24 ist mit gerade einmal 12.500 Euro Startkapital entstanden. War das Bootstrapping eine Überzeugung oder schlicht alternativlos?

Es war zu Beginn alternativlos, ist später jedoch zur Überzeugung geworden, weil wir gemerkt haben, dass Bootstrapping uns extrem hilft, uns auf das Wesentliche zu konzentrieren und effizient zu bleiben. Wir haben keine Hallenflächen angemietet, bevor wir sie auslasten konnten, haben kein 20 köpfiges Marketing-Team eingestellt, bevor es sinnvoll war.

Würdest du heute wieder bootstrappen oder ist “ohne Investoren” bei euch im Nachhinein leichter zu romantisieren, weil es funktioniert hat?

Wenn es das Geschäftsmodell irgendwie zulässt, würde ich am Anfang immer bootstrappen. Ich sehe es oft bei Startups, dass direkt zu Beginn sechs bis sieben stellige Summen eingesammelt werden, ohne das Geschäftsmodell wirklich zuchallengen. Wer bootstrapped, beschäftigt sich am Anfang mit vielen Themen selbst, lernt dadurch Prozesse, Produkte und Kundenbedürfnisse extrem gut kennen und bekommt dadurch ein sehr gutes Gefühl für die eigene Firma und den Markt. Das kann zu einem enormen Wettbewerbsvorteil werden.

Was habt ihr über den Solarmarkt verstanden, was die etablierten Anbieter aus deiner Sicht nicht verstanden haben?

Wir haben erkannt, dass Privatkunden nicht nur kleine DIY-Anlagen wie Balkonkraftwerke online bestellen, sondern auch ganze Photovoltaikanlagen. Viele unserer Kunden setzen dann einige Montagearbeiten auch selbst um und suchen sich lokale Installateure oder Bekannte, die bei der restlichen Umsetzung helfen.

Dadurch kann der Preis für die PV-Anlage im Vergleich zu Komplettanbietern schnell um 30 bis 40 Prozent reduziert werden. Die Anlage lohnt sich also wesentlich schneller.

Für 2026 rechnet ihr mit rund 450 Millionen Euro Umsatz. Wenn du auf die ersten 12.500 Euro zurückblickst: Welche zwei oder drei Entscheidungen haben den größten Unterschied gemacht?

Wir hatten oft ein sehr gutes Händchen für die Produktauswahl und haben früh auf einige Marken gesetzt, die im europäischen Markt in den letzten ein bis zwei Jahren extrem stark gewachsen sind und an Bekanntheit gewonnen haben. Wir sind zudem immer unserer Strategie treu geblieben, ausschließlich Produkte von bekannten Marken zu vertreiben. Das hat unsere Retouren- und Garantiefall-Quote sehr gering gehalten.

Für uns war es außerdem wichtig, die Logistik komplett Inhouse abzubilden. Das hat uns zwar extrem viel Arbeit bereitet und Nerven gekostet, war aber immer ein Vorteil gegenüber Firmen, die nur auf Dienstleister gesetzt haben. Wir konnten schnell reagieren, Logistikkosten senken und so Wettbewerbsbarrieren aufbauen.

Krisen und Fehlentscheidungen

Gab es trotz des Erfolgs in den vergangenen Jahren einen Moment, in dem Solago ernsthaft hätte scheitern können?

Nein.

Welche Entscheidung sah damals vielleicht banal aus und war im Nachhinein aber Millionen wert?

In der Anfangszeit haben wir selbst mit eigenen Montageteams PV-Anlagen installiert. In dieser Zeit haben wir gemerkt, dass wir dieses Geschäft nicht gut skalieren können und Kunden unserer Meinung nach keinen attraktiven Preis bieten können. Das Online-Geschäft ist deutlich effizienter und bietet Kunden dadurch erhebliche Preisvorteile bei identischen Produkten. Für uns als Firma war es sehr wichtig, uns voll auf den Handel zu fokussieren und die Strategie “hochwertige PV-Komponenten zu einem attraktiven Preis” zu verfolgen.

Du bist mit 30 dort, wo andere Unternehmer vielleicht mit 50 hinwollen. Was treibt dich an?

Ich weiß wie es ist zu scheitern und mir war bewusst, dass ich, sollte ich einen Markt finden, in dem unsere Firma profitabel wachsen kann, alles geben muss, um erfolgreich zu sein. Genau das haben wir im Gründerteam und mit unseren ersten

Mitarbeitern auch getan. Wir waren eine ganze Zeit lang um vier Uhr morgens in unserem ersten Lager und haben Pakete gepackt, sind um neun Uhr hoch ins Büro und um 21-22 Uhr nach Hause gefahren, damit wir um vier Uhr wieder in der Firma sein können. Die ersten zwei Jahre haben wir nur auf Solago geschaut, nicht nach rechts und links gesehen und uns nicht zu sehr um die Konkurrenz gekümmert. Wir haben einfach an unserer Firma gearbeitet und das hat uns extrem geholfen.

Wir sind überzeugt davon, dass wir mit Solago und Solarhandel24 einfach den effizientesten und günstigsten Weg zur eigenen Stromproduktion ermöglichen. Das haben wir bereits für über 300.000 Kundinnen und Kunden getan. Das motiviert uns extrem.

Wenn du heute dem Janik gegenüberstehen würdest, dessen erstes Start-up gerade gescheitert ist: Was würdest du ihm sagen und was würdest du ihm bewusst nicht verraten?

Such dir einen Markt, in dem es bereits eine bestehende Nachfrage gibt, beschäftige dich mit den Produkten und sprich mit den Kunden. Sei dir für nichts zu schade und mach es nicht zu kompliziert. Die einfachste Lösung ist oftmals die beste. Und ganz wichtig: Fang klein und profitabel an. Gib Vollgas, wenn du merkst, dass etwas funktioniert und hab keine Angst, deine Strategie zu ändern, wenn du merkst, dass es nicht vorangeht. Bei Solago sind wir mit dem Verkauf von Produkten auf Kleinanzeigen gestartet. Wenn du dem Prozess vertraust, ist alles möglich.

Über den Autor:

Janik Nolden ist Mitgründer und Geschäftsführer der solago GmbH – dem Unternehmen hinter den Marken solago und Solarhandel24. Mit über 100.000 Kunden ist solago Europas am schnellsten wachsender Solar-Onlinehändler.