Meta macht jetzt Werbung über Werbung – und verkauft’s als Zukunft

Warum Mark Zuckerbergs KI-Offensive eher ein verzweifelter Marketing-Stunt ist als die Werberevolution – und weshalb Agenturen gerade deshalb überlebenswichtig bleiben.

Es gibt Menschen, die erfinden das Rad neu. Und dann gibt es Mark Zuckerberg – der erzählt uns 2025, dass er bald das Drehen des Rades komplett automatisieren will. Willkommen in der Zukunft der Werbung: Ziel eingeben, Bankkonto verknüpfen, Kaffee trinken. Den Rest erledigt die KI. Und falls das nicht klappt, lag’s vermutlich nicht an der Technologie, sondern am Briefing. Das Sie gar nicht mehr brauchen.

Man muss das auch erstmal schaffen: Milliarden in KI investieren, Werbeprozesse „revolutionieren“ – und am Ende klingt alles ein bisschen wie ein schlecht automatisierter Banner von 2013. Aber hey, es geht nicht um Werbung. Es geht um Aufmerksamkeit. Für Meta.

Die große Zukunftsvision ist vor allem ein Ablenkungsmanöver

Was Zuckerberg da ins Schaufenster stellt, wirkt auf den ersten Blick radikal. Doch auf den zweiten eher wie ein PR-Kalkül mit großer Geste: „Wir automatisieren alles! Wir ersetzen Agenturen! Wir schaffen unendliche Kreativität!“ – Nur: Wer genauer hinschaut, erkennt, dass Meta damit vor allem von einem Problem ablenkt.

Es hat seit Jahren keine echte Innovation mehr gegeben.

Instagram? Gekauft. WhatsApp? Gekauft. VR-Brillen? Schön teuer. Metaverse? Eine digitale Geisterstadt. Meta hat Milliarden verbrannt, um eine Parallelwelt zu bauen, in der niemand leben will – und entdeckt nun das altbewährte Terrain der Werbung wieder. Aber jetzt halt mit Buzzwords. KI ist dabei nicht die Lösung, sondern der letzte Versuch, nicht auch noch wie Yahoo zu enden: groß, übermächtig – und plötzlich völlig irrelevant.

Werbung automatisieren heißt noch lange nicht: Marken bauen

Zuckerberg spricht davon, dass Werber*innen künftig nichts mehr machen müssen. Die KI übernimmt alles – Text, Bild, Targeting, Ausspielung. Aber was in dieser ganzen Technofantasie fehlt, ist nicht etwa ein gutes Creative.
Es ist: der Gedanke.

Denn Werbung ist nicht gleich Werbung. Eine Werbeanzeige zu schalten ist kein kreativer Akt – es ist Execution. Und ja, KI kann Execution. Aber keine Haltung. Keine Intuition. Keine Geschichte. Kein Timing. Wer glaubt, mit Midjourney und einem Prompt die nächste Hornbach-Idee zu erzeugen, hat Kreativität mit Content verwechselt.

Automatisierung ersetzt schlechte Werbung. Schlechte Agenturen. Schlechte Iterationen. Aber sie ersetzt nicht die Bedeutung hinter Kommunikation. Oder wie es ein kluger Kreativdirektor mal sagte: „Wer Werbung automatisieren will, hat wahrscheinlich noch nie wirklich Werbung gemacht.“

Warum Agenturen jetzt wichtiger sind als je zuvor

Zugegeben: Es wird eng für alle, die sich auf Templates, Copy-Paste-Kampagnen und drei Iterationen „mit mehr Gelb“ spezialisiert haben. Die kann Meta jetzt effizienter, schneller und billiger – und das ist auch gut so. Die „Performance-Schablonenagenturen“ dieser Welt müssen sich warm anziehen.

Aber für alle anderen beginnt jetzt die Renaissance.

Agenturen, die Marke verstehen, strategisch denken, gesellschaftliche Dynamiken antizipieren – Agenturen, die wissen, dass Emotion keine KPI ist, sondern Voraussetzung für alles, was im Hirn haften bleibt – genau diese Agenturen erleben jetzt ihren Moment. Warum? Weil sie als einzige noch denken. Weil sie Entscheidungen treffen, dort wo Maschinen nur optimieren. Und weil sie das Rückgrat bieten, wenn Algorithmen wieder mal auf toxische Trainingsdaten hereingefallen sind.

Der Mensch denkt, Meta lenkt? Schön wär’s.

Die größte Gefahr an Metas Black-Box-Modell ist nicht, dass es nicht funktioniert. Sondern dass niemand mehr weiß, warum es funktioniert – oder warum nicht. Die Verantwortung verschwindet. Die Kontrolle gleich mit. Und am Ende sitzt ein Marketing-Team vor einer Analytics-Tabelle, in der steht: „Ad 63b outperformte Ad 63a um 12 % in Zielgruppe F“ – und niemand hat je verstanden, warum da ein Pferd mit Sonnenbrille in der Anzeige war.

Deshalb braucht es jetzt Agenturen, die sagen: „Wir machen keine Werbung, weil sie konvertiert. Sondern weil sie Bedeutung schafft.“ Agenturen, die sich nicht vor Tools fürchten, sondern sie dirigieren wie ein Orchester – mit einem klaren Kompass für Marke, Mensch und Kultur.

Fazit: KI mag skalieren. Aber Charakter ist nicht quantifizierbar.

Die Werbebranche steht nicht vor ihrer Abschaffung, sondern vor ihrer Emanzipation. Weg von Output-Hektik, hin zu Haltung und Idee. Weg vom Race-to-the-bottom der CPMs, hin zum Warum machen wir das eigentlich? Meta liefert mit seiner KI-Offensive keine Revolution. Sondern ein Spiegelbild der Krise eines Konzerns, dem seit Jahren nichts Neues mehr einfällt.

Agenturen, die das erkennen, haben jetzt die Chance, die Dinge wieder vom Kopf auf die Füße zu stellen. Denn in einer Welt, in der Werbung in Serie produziert wird, ist das Einzige, was wirklich zählt: der Gedanke, der sich nicht replizieren lässt.

Also: Danke, Meta. Für das Feuerwerk der Buzzwords. Für die Motivation, wieder zu zeigen, was echte Kreativität bedeutet.

Und für die Erinnerung: Menschen machen Marken. Nicht Maschinen.