Profitables Wachstum im KI-Zeitalter: Die Masterclass von Meta und Glow25

Ist Künstliche Intelligenz im Marketing nur ein Effizienzhebel oder erleben wir gerade einen strukturellen Umbruch der gesamten Branche? Im exklusiven Business Punk-Doppelinterview sprechen Derya Matras, Vice President EMEA bei Meta , und Steven Mattwig, CEO von Glow25 , über die Neudefinition von kreativer Arbeit. Sie erklären, warum die richtige Balance zwischen Automatisierung und menschlichem Vertrauen entscheidend ist und welche strategischen Entscheidungen CMOs jetzt treffen müssen, um zukunftsfähig zu bleiben.

1. Frau Matras, ist KI im Marketing vor allem ein Effizienzhebel – oder erleben wir gerade einen strukturellen Umbruch der gesamten Werbebranche?

Derya Matras: Es ist ein struktureller Umbruch – und ich denke, Unternehmen, die es als etwas Geringeres betrachten, werden sehr schnell ins Hintertreffen geraten. Ich war kürzlich mit unserem deutschen Team in Berlin und hatte die Gelegenheit, mit einer Reihe von Kunden zu sprechen. Was mir auffiel, war, wie technikaffin sie alle waren und wie weit viele von ihnen bereits auf ihrer KI-Reise sind. Aber jeder Einzelne von ihnen suchte noch nach der Antwort auf dieselbe grundlegende Frage: Wie nutze ich KI, um profitables Wachstum voranzutreiben?

Und diese Frage verrät einem etwas Wichtiges. Denn was KI tut, ist nicht nur, das bestehende Geschäft schneller zu machen – sie verändert, was tatsächlich möglich ist. Die Unternehmen, mit denen ich in Deutschland gesprochen habe, nutzen KI, um Ideen in einem Ausmaß zu generieren und zu testen, das sie vorher nie hätten bewältigen können, und um in Echtzeit intelligentere Entscheidungen zu treffen. Das ist eine grundlegende Verschiebung in der Art und Weise, wie ein Unternehmen arbeitet, und was für uns bei Meta enorm wichtig ist.

Dennoch weiß ich, dass dieser Wandel in einem komplizierten Umfeld stattfindet. Die Führungskräfte, mit denen ich spreche, navigieren dies neben sich änderndem Verbraucherverhalten und engeren Margen. Aber worauf ich immer wieder zurückkomme, ist Folgendes: Die Unternehmen, die sich absetzen, sind nicht unbedingt die größten. Es sind diejenigen, die bereit sind zu experimentieren, den Daten zu vertrauen und die Grundlagen richtig zu machen. Sie sind es, die das Wiederholbare automatisieren und ihre Mitarbeiter freisetzen, um sich auf das zu konzentrieren, was tatsächlich menschliches Urteilsvermögen erfordert. Für jeden Euro, der bei Meta ausgegeben wird, steigern unsere KI-Tools die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) europaweit um durchschnittlich 25 %. Das ist echtes Wachstum für echte Unternehmen.

2. Wenn Algorithmen Kampagnen zunehmend selbst optimieren – wer führt künftig die Marke: der Mensch oder das System?

Steven Mattwig: Dies ist eine essenzielle Frage darüber, wie wir unsere Rolle als Marketer in der Zukunft sehen. Markenführung ist so viel mehr als nur Kampagnen und muss von Menschen geführt werden. Die Marke positioniert sich über mehrere Dimensionen, einschließlich Zielgruppen, Produkte, Dienstleistungen und Preise. Und deshalb müssen Marketer und Führungskräfte eine klare Markenpositionierung und ein System schaffen, das die Spielwiese für KI definiert, um die richtigen Kampagnen in rasantem Tempo zu testen und zu iterieren.

3. Welche konkreten Aufgaben in Marketing-Teams werden in den nächsten drei Jahren durch KI ersetzt – und welche Kompetenzen werden stattdessen unverzichtbar?

Derya Matras: Ich möchte dem Rahmen dieser Frage etwas widersprechen, da ich glaube, dass die Frage nach dem „Ersetzen“, obwohl verständlich, die falsche ist. Was ich eigentlich sehe, wenn ich jeden Tag mit Unternehmen in ganz EMEA arbeite, ist eine Neudefinition dessen, wie Marketingarbeit aussieht.

Zwei Verschiebungen fallen mir dabei besonders auf. Die erste betrifft die Kreativität. KI-gestützte Tools ermöglichen es Unternehmen nun, kreative Assets in einem Umfang zu generieren, zu testen und zu optimieren, der zuvor schlichtweg nicht möglich war. Was dadurch freigesetzt wird, ist nicht das Personal – es ist die menschliche Aufmerksamkeit. Teams stellen fest, dass sie mehr Zeit für die großen Ideen, das Storytelling und die strategischen Entscheidungen haben, die Maschinen nicht treffen können. Ich sehe dies bei Agenturen in der gesamten Region. Diejenigen, die KI gut nutzen, leisten bessere kreative Arbeit.

Die zweite Verschiebung betrifft den Zugang zu diesen Fähigkeiten. Für die Millionen kleiner Unternehmen, die ihr eigenes Marketing betreiben, gibt KI ihnen Werkzeuge an die Hand, die früher Unternehmen vorbehalten waren, die zehnmal so groß waren. Blinkist, der Abo-Service für Buchzusammenfassungen, nutzte unsere kreativen Automatisierungstools, um seine Hochsaison von September bis durchgehend in den Januar 2026 zu verlängern. Das ist eine echte Angleichung der Wettbewerbsbedingungen, und sie findet genau jetzt statt.

Die Fähigkeiten, die am wichtigsten sein werden? Die Fähigkeit, eine klare Lernagenda festzulegen. Zu wissen, was man eigentlich herausfinden will, und die Messdisziplin aufzubauen, um es zu finden. Die Unternehmen, die sich absetzen, sind diejenigen, die mit Klarheit darüber herangehen, wie Erfolg aussieht.

4. An den/die CMO: Wo hat KI in Ihrem Unternehmen bereits messbar Conversion, Effizienz oder Wachstum gesteigert – und wo waren die Erwartungen höher als das Ergebnis?

Steven Mattwig: KI ist in viele verschiedene Prozesse unserer Organisation integriert. Eine messbare Verbesserung ist die Menge an Kampagnentests, die wir durchführen können, um neue Kunden in verschiedenen Sprachen zu gewinnen. Wir haben ein Setup geschaffen, das es uns ermöglicht, das Wachstum zu beschleunigen und gleichzeitig effizienter zu werden. Anfangs waren wir mit dem Qualitätsniveau jeder Kampagne nicht zufrieden. Aber in wenigen Monaten haben wir miterlebt, wie sich Large Language Models enorm verbessert haben, von tiefgehender Recherche bis hin zur Generierung von Kampagnenideen. KI liefert atemberaubende Ergebnisse, wenn man sie richtig trainiert und briefet, was meiner Meinung nach in Zukunft das wichtigste Unterscheidungsmerkmal sein wird.

5. Meta setzt stark auf KI-Agenten für die direkte Kundeninteraktion. Wie viel Automatisierung verträgt Markenkommunikation, bevor Vertrauen leidet?

Derya Matras: Das ist die richtige Frage, und ich denke viel darüber nach. Vertrauen erodiert nicht aufgrund von Automatisierung; es erodiert aufgrund von schlechter Automatisierung. Die Unterscheidung ist wichtig. Wenn ein Kunde um 23 Uhr einer Marke schreibt und eine sofortige, wirklich hilfreiche Antwort erhält, baut das Vertrauen auf. Wenn er auf eine Wand aus geskripteten Nicht-Antworten stößt und keinen Weg findet, eine echte Person zu erreichen, zerstört das Vertrauen.

Die Unternehmen, die dies richtig machen, sind sich über zwei Dinge im Klaren.

• Erstens, worin KI tatsächlich gut ist: die Bewältigung großvolumiger, zeitsensibler, wiederholbarer Interaktionen – die Beantwortung häufiger Fragen, die Verfolgung von Bestellungen, das schnelle und massenhafte Hervorheben des richtigen Produkts.
• Zweitens, wo die menschliche Übergabe stattfinden muss. Nicht als Notlösung, sondern als bewusste Designentscheidung. In dem Moment, in dem ein Kunde ein Problem hat, das Urteilsvermögen, Empathie oder Verantwortlichkeit erfordert, muss er leicht eine Person erreichen können.

Es gibt auch eine Transparenzdimension, die mir sehr wichtig ist. Menschen sollten wissen, wenn sie mit einer KI sprechen. Ehrlichkeit ist das Fundament jeder Beziehung zwischen einer Marke und ihren Kunden. Wenn Unternehmen klar kommunizieren, wie sie KI nutzen, und wenn sie sie einsetzen, um echten Mehrwert zu schaffen, anstatt Abstriche zu machen, wächst das Vertrauen.

6. Ray-Ban Meta Glasses und KI-gestützte Wearables: Beginn einer neuen Werbe-Ära oder noch ein Experiment?

Derya Matras: Ich kann diese Frage aus persönlicher Erfahrung beantworten, denn diese Brille hat die Art und Weise, wie ich arbeite, verändert. Ich nutze jeden Tag KI-Tools – und was sich wirklich verändert hat, ist, dass diese Tools begonnen haben, mich zu lernen. Es ist wie einen brillanten Kollegen zu haben, der immer verfügbar ist und der mit der Zeit wirklich versteht, wie man denkt. Das meine ich, wenn ich von persönlicher Superintelligenz spreche. Und Brillen sind meiner Meinung nach die natürlichste Art, dies zu erleben. Zum Beispiel trage ich die Ray-Ban Meta-Brille auf der Bühne. Anstatt auf Notizen oder einen Bildschirm zu schauen, kann ich voll und ganz beim Publikum präsent bleiben, während die KI mich im Hintergrund unterstützt. Es ist eine Art stille Zuversicht, die verändert, wie man auftritt.

Aber die persönliche Dimension ist nur ein Teil der Geschichte. Was ich ebenso überzeugend finde, ist der industrielle Maßstab, in dem dies bereits eingesetzt wird. Siemens gab auf der CES 2026 bekannt, dass sie industrielle KI in die Ray-Ban Meta-Brillen integrieren, wodurch Fabrikarbeiter freihändige Echtzeit-Anleitungen und Sicherheitseinblicke bei ihrer Arbeit erhalten. Das ist eine grundlegende Veränderung darin, wie Facharbeit erledigt wird.

Für die Werbung im Speziellen ist die Chance real und sie kommt, aber ich denke, die ehrlichere Antwort ist, dass wir uns noch in den frühen Phasen befinden, um zu verstehen, wie das aussehen wird. Wovon ich überzeugt bin, ist das Ausmaß dessen, was möglich ist. Eingebettete KI hat das Potenzial, Industrien in den kommenden Jahrzehnten umzugestalten.

7. Welche drei strategischen Entscheidungen sollten CMOs treffen, um im KI-Zeitalter wettbewerbsfähig zu bleiben?

Derya Matras: Ich möchte stattdessen lieber eine Beobachtung und zwei Verschiebungen anbieten. Die Beobachtung ist diese: Jeder CEO und jeder CMO, mit dem ich spreche, stellt dieselbe Frage. Die Frage lautet nun: Wie nutze ich KI, um profitables Wachstum voranzutreiben? Und dieses Wort – profitabel – ist wichtig. Denn in einem volatilen Umfeld ist Wachstum ohne Disziplin nur Lärm.

Die erste Verschiebung betrifft die Klarheit. Die Unternehmen, die gewinnen, haben einen sehr klaren Nordstern und sie beschützen ihn. Ich stelle fest, dass der größte Feind Ihres Nordsterns nicht Ihre Konkurrenz ist. Es ist Ihr zweitgrößtes Ziel. In dem Moment, in dem man beginnt, auf zwei Dinge gleichzeitig zu optimieren, verliert man den Fokus, der das erste Ding erst möglich macht. Werden Sie sich also darüber im Klaren, was wirklich wichtig ist, und seien Sie rücksichtslos bei Dingen, die Sie depriorisieren.

Die zweite Verschiebung betrifft die Art und Weise, wie Sie Ihr Team aufbauen. In einer Welt, in der sich die Technologie so schnell bewegt, ist Agilität kein „Nice-to-have“ – es ist ein Wettbewerbsvorteil. Die Teams, die sich absetzen, testen, lernen und optimieren ständig. Sie übernehmen nicht einfach nur KI-Tools, sie bauen den organisatorischen Muskel auf, um mit dem Schritt zu halten, was diese Tools leisten können. Diese Lernkurve ist steil, aber es ist der Preis dafür, relevant zu bleiben. Und wenn Sie den richtigen Nordstern und ein wirklich agiles Team haben, erledigt sich der dritte Teil – das Automatisieren von Wiederholbarem – fast von selbst.

Steven Mattwig: Lassen Sie mich auf dem aufbauen, was Derya richtigerweise priorisiert hat. Um in einem KI-gesteuerten Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten sich CMOs auf drei wichtige strategische Entscheidungen konzentrieren.

• Erstens müssen sie eine glasklare Markenstrategie definieren, die als Fundament für alle Marketingaktivitäten dient und die Konsistenz über alle Touchpoints hinweg sicherstellt. Dies ist besonders wichtig, da diese zunehmend automatisiert werden.
• Zweitens sollten sie ein Marketingsystem aufbauen, das in der Lage ist, Inhalte gleichzeitig zu automatisieren, zu lokalisieren und zu personalisieren, während es schnelle Tests in großem Maßstab und kontinuierliches Lernen über alle Kanäle hinweg ermöglicht – alles geleitet von der übergeordneten Markenstrategie.
• Und schließlich ist es unerlässlich, Teams zu stärken, indem man in KI-Marketingfähigkeiten investiert und ihnen die Entscheidungsbefugnis überträgt, die sie benötigen, um schnell und effektiv zu handeln. Dies ermöglicht es der gesamten Organisation, KI voll auszuschöpfen und in Richtung profitablen Wachstums zu skalieren.