Schön war gestern: Warum Miss Germany sich neu erfinden musste

Max Klemmer ist Geschäftsführer von Miss Germany Studios und führt das Familienunternehmen in dritter Generation. Seit 2019 gestaltet er die Transformation von Miss Germany: vom klassischen Schönheitswettbewerb zu einer Medien-, Entertainment- und Community-Marke, die Frauen sichtbar macht, die Verantwortung übernehmen.

[André Patrzek]: Max, wie können wir uns eine Kindheit im Hause Klemmer vorstellen? Wie bist du aufgewachsen?

[Max Klemmer]: Ich habe als Kind viel Zeit eigenständig und besonders viel mit meinen Großeltern verbracht, von denen ich bis heute profitiere. Vom Arbeitsalltag meiner Eltern bekam ich wenig mit; Familie und Unternehmen waren überraschend klar getrennt. Bei den Miss-Germany-Finals war ich allerdings immer dabei – sie lagen damals praktischerweise in den Zeugnisferien. Auch den Boys‘ & Girls‘ Day verbrachte ich natürlich in der eigenen Firma. Den wirklichen Blick ins Unternehmen bekam ich erst während meiner Ausbildung.

[AP]: Die Frage hast du wahrscheinlich schon oft gehört, aber wie sah das Bild der Frau bei euch zu Hause aus? Eher klassische Rollenverteilung oder ganz anders?

[MK]: Meine Mutter arbeitete im Unternehmen, moderierte Veranstaltungen und war im Vertrieb tätig. Von ihr habe ich viel über Menschenkenntnis gelernt. Meine Großmutter zeigte mir Fürsorge und dass man jedem Menschen mit Respekt und einem Lächeln begegnet. Gleichzeitig wuchs ich in einer Welt auf, die Frauen nach Äußerlichkeiten bewertete. Dieses Spannungsfeld zwischen den Werten meiner Familie und dem damaligen Geschäftsmodell empfand ich früh als paradox. Ich habe Miss Germany nicht trotz, sondern wegen dieser Werte verändert.

[AP]: Was waren die größten Vor- und Nachteile daran, in einem erfolgreichen Familienunternehmen groß zu werden?

[MK]: Der größte Vorteil war, Unternehmertum nicht aus Büchern, sondern im Alltag kennenzulernen: mit Verantwortung, Risiko und Entscheidungen, die echte Folgen haben. Zugleich ist die eigene Rolle nie unbelastet. Man wird schnell als „Sohn von“ oder „Enkel von“ gesehen und muss beweisen, dass man mehr mitbringt als einen bekannten Namen. Dieser Druck kann anstrengend sein, zwingt einen aber auch dazu, eine eigene Haltung zu entwickeln und Verantwortung tatsächlich zu übernehmen.

[AP]: Du bist quasi im Backstagebereich von Misswahlen aufgewachsen. Wie hast du diese Welt erlebt – und wann kam der Moment, in dem du dachtest: So kann das nicht bleiben?

[MK]: Als Kind war diese Welt für mich faszinierend: große Bühnen, Fernsehen, besondere Momente. Der Zweifel kam nicht an einem einzigen Tag. Mit zunehmendem Alter spürte ich immer stärker den Widerspruch zwischen dem Respekt, den ich zu Hause gelernt hatte, und einem Konzept, das Frauen vor allem äußerlich bewertete. Die Marke war enorm bekannt und wirtschaftlich erfolgreich. Aber ich wollte mich fragen dürfen, wofür sie künftig stehen soll – und ob ich selbst Teil dieser Geschichte sein möchte.

[AP]: Dein Großvater und dein Vater haben Miss Germany geprägt. War das für dich eher Stolz, Druck oder Verpflichtung – und was hast du konkret von ihnen gelernt?

[MK]: Es war alles zugleich: Stolz auf das, was meine Familie aufgebaut hat, Druck, diesem Erbe gerecht zu werden, und die Verpflichtung, es nicht einfach zu verwalten. Von meinem Großvater habe ich Menschlichkeit und Mut gelernt – er war nahbar und scheute zugleich keine klare Auseinandersetzung. Mein Vater hat mir den kaufmännischen Umgang mit Geld beigebracht: Ideen brauchen wirtschaftliche Disziplin. Beides prägt mich bis heute, auch wenn ich daraus meinen eigenen Weg entwickelt habe.

[AP]: Wie hast du die Miss-Germany-Marke wahrgenommen, bevor du übernommen hast?

[MK]: Ich sah eine Marke, die nahezu jeder kannte und die wirtschaftlich sehr gut funktionierte. Gerade deshalb war die Entscheidung so schwierig. Die Frage war nicht, ob das alte Modell noch trägt, sondern welche Bedeutung die Marke künftig haben soll. Bekanntheit allein ist kein Selbstzweck. Ich habe Miss Germany nicht verändert, weil das Alte nicht mehr funktionierte. Ich habe sie verändert, weil ich mich gefragt habe, ob ich selbst Teil dieser Geschichte sein und sie eines Tages mit Überzeugung weitergeben möchte.

[AP]: Du hast dann damals gegen deinen eigenen Vater gepitcht. War das strictly Business – oder ein persönlicher Bruch?

[MK]: Das war alles andere als strictly Business. Die Auseinandersetzung begann 2021 und wurde 2022 sehr intensiv. In einem Familienunternehmen lassen sich Strategie und persönliche Beziehungen nicht sauber trennen. Es war emotional, sensibel und zeitweise sehr einsam. Zugleich ging es um die Zukunft des Unternehmens, die in diesem Moment größer war als unser Konflikt. Das hat Spuren hinterlassen. Mit Zeit und Abstand konnten wir aber wieder zueinanderfinden – heute ist unser Verhältnis deutlich besser.

[AP]: Wie sprecht ihr heute darüber – und wie blickt er auf deinen Weg?

[MK]: Mein Vater hat mir ausdrücklich gesagt, dass er stolz auf mich ist. Das bedeutet mir sehr viel. Er ist nicht von jeder Facette des Neuen begeistert und schaut aus seiner Erfahrung naturgemäß anders auf manche Entscheidung. Schließlich hat er das Unternehmen über viele Jahre erfolgreich auf seine Weise geführt. Trotzdem unterstützt er mich und meinen Weg. Dass wir Unterschiede heute stehen lassen können und er hinter mir steht, ist für mich nicht selbstverständlich, sondern ein wichtiger Teil unseres Generationenwechsels.

[AP]: Du hast mit Anfang 20 eine 100-jährige Marke umgebaut. War das im Nachgang betrachtet mehr Mut oder Naivität?

[MK]: Wahrscheinlich war es eine notwendige Mischung. Mit mehr Erfahrung hätte ich manche Risiken klarer gesehen und wäre womöglich vorsichtiger gewesen. Vielleicht hätte genau diese Vorsicht die Transformation verhindert. Naivität wird gefährlich, wenn sie nicht lernfähig ist. Mut bedeutet für mich dagegen nicht, keine Zweifel zu haben, sondern trotz der Zweifel Verantwortung zu übernehmen. Heute würde ich vieles strukturierter angehen – aber an der grundsätzlichen Entscheidung würde ich nichts ändern.

[AP]: Ein Generationenwechsel stellt viele Unternehmen vor Probleme und nicht wenige scheitern daran. Was habt ihr richtig gemacht?

[MK]: Wir haben Verantwortung tatsächlich übertragen und nicht nur einen neuen Namen auf die Visitenkarte geschrieben. Ein Generationenwechsel funktioniert nicht, wenn die nächste Generation offiziell führt, jede wesentliche Entscheidung aber weiter von der vorherigen kontrolliert wird. Gleichzeitig habe ich versucht, die Erfahrung meiner Familie nicht abzuwerten. Neu machen heißt nicht, alles Alte für falsch zu erklären. Ohne die Arbeit der Generationen vor mir hätte ich weder die Marke noch die Freiheit gehabt, sie so grundlegend weiterzuentwickeln.

[AP]: Gab es Momente, in denen du ernsthaft gezweifelt hast, ob dein Weg der richtige ist?

[MK]: Sehr viele, teilweise sehr intensive. Unternehmertum kann unglaublich einsam sein. Nach außen sieht man meist Erfolge, große Pläne und schöne Bilder. Dahinter liegen Druck, Zweifel und Phasen, in denen niemand sicher sagen kann, ob sich der lange Weg auszahlt. Gerade wenn man vielen Menschen beweisen muss, dass eine radikale Veränderung funktionieren kann, braucht es ein dickes Fell und Geduld. Zweifel sind für mich kein Gegenargument zur Führung – Selbstgewissheit um jeden Preis wäre gefährlicher.

[AP]: Wie gehst du mit dem Spagat um: Tradition weiterführen – und gleichzeitig radikal brechen?

[MK]: Ich unterscheide zwischen Werten und Ausdrucksformen. Tradition bedeutet für mich nicht, möglichst viel von gestern zu konservieren. Sie bedeutet, den Kern zu bewahren und den Mut zu haben, seine Form zu verändern. Miss Germany hat immer Frauen sichtbar gemacht; heute tun wir das nicht mehr über äußere Bewertung, sondern über Verantwortung, Haltung und Wirkung. Deshalb empfinde ich den Wandel nicht als Bruch mit unserer Geschichte, sondern als ihre konsequente Weiterentwicklung – mit einem ehrlichen Blick auf das, was falsch war.

[AP]: War der Relaunch 2019 Überzeugung – oder wirtschaftlicher Zwang?

[MK]: Ganz klar Überzeugung. Das alte Modell lief wirtschaftlich sehr gut; es gab keinen akuten Zwang zur Veränderung. Entscheidend war die Frage, welche Marke wir in zehn oder zwanzig Jahren sein wollen – und mit welchen Menschen wir arbeiten möchten. Ein klassischer Schönheitswettbewerb würde vermutlich noch immer ein Publikum finden. Aber es wäre nicht das Umfeld, das ich bewusst anziehen will. Dass unsere Haltung gerade aus AfD-nahen Kreisen auf Kritik stößt, bestätigt für mich, wie wichtig eine klare Positionierung ist.

[AP]: Mal für ganz Dumme in drei Sätzen: Was ist dein Geschäftsmodell?

[MK]: Wir entwickeln Medien-, Entertainment- und Eventformate rund um Frauen, die Verantwortung übernehmen. Gemeinsam mit Medien- und Markenpartnern erzählen wir ihre Geschichten, bauen Communitys auf und schaffen Veranstaltungen sowie langfristige Plattformen. Unser Umsatz entsteht unter anderem aus Partnerschaften, Lizenzen, Content und Events – also daraus, gesellschaftlich relevante Geschichten so zu übersetzen, dass sie zugleich Publikum erreichen und für Unternehmen einen glaubwürdigen wirtschaftlichen Mehrwert schaffen.

[AP]: Miss Germany war lange Teil einer Industrie, die Frauen objektifiziert hat. Kann man diese Vergangenheit wirklich jemals ganz abschütteln?

[MK]: Nein, und wir sollten auch nicht so tun. Diese Vergangenheit gehört zur Geschichte der Marke und damit zu unserer Verantwortung. Glaubwürdigkeit entsteht nicht, indem wir behaupten, Miss Germany sei schon immer progressiv gewesen. Sie entsteht, wenn wir benennen, was problematisch war, daraus Konsequenzen ziehen und unser heutiges Handeln daran messen lassen. Die Geschichte lässt sich nicht abschütteln; sie kann aber erklären, warum unsere Veränderung so grundlegend sein muss und weshalb Haltung bei uns mehr sein muss als Kommunikation.

„Tradition heißt nicht, alles zu bewahren, sondern Verantwortung für das nächste Kapitel zu übernehmen.“

Max Klemmer

[AP]: Wie viel alte DNA steckt noch in der Marke – und was musstest du bewusst zerstören?

[MK]: Geblieben sind die große Bühne, die emotionale Kraft, die Bekanntheit und der Anspruch, Frauen sichtbar zu machen, die ihre Zeit prägen. Beenden mussten wir die Vorstellung, Frauen würden vergleichbar, wenn man ihre Körper oder ihr Aussehen an einem vermeintlich objektiven Ideal misst. Auch die reine Krönungslogik musste sich verändern. Die Auszeichnung ist heute kein Endpunkt mehr, sondern Teil einer längeren Entwicklung. Wir bewahren also nicht die Mechanik des alten Wettbewerbs, sondern die Fähigkeit der Marke, Aufmerksamkeit zu bündeln.

[AP]: Was war der riskanteste Moment der Transformation – der Punkt, an dem alles hätte kippen können?

[MK]: Es gab nicht diesen einen Moment. Das eigentliche Risiko ist der Marathon: Transformation bedeutet nicht, einmal mutig zu entscheiden, sondern die Entscheidung jeden Tag neu zu tragen. Dabei liegen Erwartungen der Familie, des Teams, der Partner und der Öffentlichkeit auf den eigenen Schultern. Misswahlen existieren in vielen Ländern; wir haben das Konzept besonders grundlegend verändert. Das mögliche Scheitern begleitet einen deshalb dauerhaft. Gerade darum braucht Transformation weniger Heldengesten als Ausdauer, Konsequenz und die Bereitschaft, täglich nachzusteuern.

[AP]: Du willst Frauen empowern – lässt sie aber gegeneinander antreten. Widerspruch oder bewusstes Konzept?

[MK]: Der Widerspruch ist real, wenn Wettbewerb bedeutet, den Wert eines Menschen gegen den eines anderen auszuspielen. Wir halten am Wettbewerb fest, weil er Aufmerksamkeit bündelt und dadurch gesellschaftliche Relevanz erzeugt. Er gibt uns die Möglichkeit, Frauen und ihre Geschichten über die eigene Community hinaus sichtbar zu machen – als Vorbilder für die nächste Generation. Entscheidend ist deshalb, wie wir Wettbewerb gestalten: transparent, fair und entwicklungsorientiert. Der Titel soll andere Frauen nicht abwerten, sondern einer Geschichte die Reichweite geben, die viele weitere inspirieren kann.

[AP]: Ersetzt ihr alte Schönheitsnormen einfach durch neue Leistungsnormen?

[MK]: Diese Gefahr besteht, und wir müssen sie ernst nehmen. Eine Frau ist nicht mehr wert, weil sie gründet, führt oder öffentlich sichtbar gesellschaftliche Probleme löst. Wir zeichnen bestimmte Formen von Verantwortung aus, nicht den Wert eines Menschen. Leadership darf deshalb nicht nur Titel, Umsatz oder permanente Selbstoptimierung bedeuten. Es kann laut oder leise, beruflich oder ehrenamtlich sein. Wenn aus einem Schönheitsideal lediglich ein neues Leistungsideal würde, hätten wir die Schablone gewechselt, aber das Grundproblem nicht gelöst.

[AP]: Wer entscheidet bei euch eigentlich, was „Impact“ oder „Leadership“ ist?

[MK]: Nicht eine einzelne Person und auch nicht ich allein. Wir arbeiten mit definierten Kriterien, unterschiedlichen Jurorinnen und Juroren, Fachleuten, Partnern und der Community. Trotzdem bleibt jede Bewertung bis zu einem gewissen Grad subjektiv. Deshalb müssen Kriterien transparent, Perspektiven vielfältig und Entscheidungen begründbar sein. Wir besitzen keine universelle Definition von Leadership. Unser Anspruch ist vielmehr, unterschiedliche Formen von Verantwortung sichtbar zu machen – und zugleich offen zu bleiben für die blinden Flecken, die jedes Auswahlverfahren zwangsläufig hat.

[AP]: Schließt euer neues System nicht auch wieder Frauen aus – nur auf eine andere Art?

[MK]: Jede Auszeichnung trifft eine Auswahl und schließt damit zwangsläufig Menschen aus. Die entscheidende Frage ist, nach welchen Kriterien das geschieht und ob Zugänge strukturell unfair sind. Wir müssen deshalb fortlaufend prüfen, wen wir erreichen, wer sich eine Teilnahme zutraut und welche Lebensrealitäten fehlen. Unser Anspruch kann nicht sein, jede Frau abzubilden. Er muss sein, unsere blinden Flecken immer weiter zu verkleinern und Auswahl nicht mit einem Urteil über den Wert derjenigen zu verwechseln, die nicht ausgewählt werden.

[AP]: Was ist für dich eine „moderne Frau“ – und wer passt nicht in dieses Bild?

[MK]: Ich glaube nicht an das eine moderne Frauenbild. Eine moderne Frau kann Unternehmerin, Angestellte, Mutter, kinderlos, laut, leise, traditionell oder radikal progressiv sein. Entscheidend ist, dass sie ihr Leben möglichst selbstbestimmt führen kann und anderen dieselbe Freiheit zugesteht. Niemand sollte aus diesem Bild herausfallen, weil sie sich anders kleidet, anders lebt oder andere Prioritäten setzt. Moderne entsteht für mich durch Freiheit und Vielfalt – nicht durch eine neue Schablone, die lediglich zeitgemäßer klingt.

[AP]: Welche Verantwortung trägt eine Marke wie Miss Germany für das gesellschaftliche Frauenbild?

[MK]: Eine sehr große, gerade weil die Marke über Jahrzehnte selbst an der Konstruktion bestimmter Frauenbilder beteiligt war. Wir entscheiden mit, wem wir Sichtbarkeit geben, welche Geschichten wir erzählen und welche Eigenschaften als erstrebenswert erscheinen. Deshalb dürfen Reichweite und Unterhaltung nie die einzigen Kriterien sein. Zugleich wäre es selbstgefällig zu behaupten, wir könnten das Frauenbild Deutschlands allein verändern. Unsere Verantwortung liegt darin, unseren Teil konsequent zu leisten, die eigene Wirkung zu prüfen und Kritik nicht reflexhaft als Angriff abzuwehren.

[AP]: Wie sieht Miss Germany in einer Welt aus, in der Identität immer digitaler wird?

[MK]: Miss Germany wird zu einer ganzjährigen Medien- und Community-Plattform, die nicht nur an einem Abend stattfindet. Digitale Räume ermöglichen Frauen, unabhängig von klassischen Gatekeepern sichtbar zu werden. Zugleich erzeugen sie neuen Druck, permanente Vergleichbarkeit und optimierte Selbstdarstellung. Unsere Aufgabe ist deshalb nicht nur, Reichweite zu schaffen. Wir wollen Orientierung, echte Begegnungen und langfristige Entwicklung ermöglichen – Räume also, in denen Menschen nicht auf Kennzahlen, kurze Aufmerksamkeit oder ein perfektes digitales Profil reduziert werden.

[AP]: Wie gehst du mit dem Vorwurf um, dass Empowerment inzwischen auch einfach ein Geschäftsmodell ist?

[MK]: Der Vorwurf ist berechtigt, weil Empowerment längst als Marktbegriff genutzt und oft oberflächlich aufgeladen wird. Auch wir verdienen mit unserer Arbeit Geld; dazu müssen wir transparent stehen. Die entscheidende Frage ist, ob Haltung nur Verpackung ist oder Produkte, Entscheidungen und Partnerauswahl tatsächlich beeinflusst. Wirtschaftlichkeit und gesellschaftliche Wirkung schließen sich nicht aus. Unglaubwürdig wird es, wenn der Anspruch immer dort endet, wo er Umsatz kostet. Deshalb muss sich unsere Haltung gerade in schwierigen wirtschaftlichen Entscheidungen zeigen.

[AP]: Der Epstein-Skandal hat gezeigt, wie Macht, Geld und Sexualisierung zusammenhängen. Hat das deinen Blick auf Verantwortung verändert?

[MK]: Er hat noch einmal deutlich gemacht, dass Missbrauch nicht nur durch einzelne Täter ermöglicht wird, sondern durch Systeme, in denen Macht unkontrolliert bleibt, Abhängigkeiten ausgenutzt und Betroffene nicht gehört werden. Für Organisationen bedeutet Verantwortung deshalb mehr als persönliche Moral: klare Grenzen, transparente Prozesse, unabhängige Ansprechstellen und Konsequenzen – auch gegenüber mächtigen oder wirtschaftlich wichtigen Personen. Niemand darf aufgrund seines Status außerhalb der Regeln stehen. Verantwortung zeigt sich darin, ob Strukturen Menschen schützen, bevor ein Skandal öffentlich wird.

[AP]: Welche Lehren muss eine Branche daraus ziehen, die jahrzehntelang Körper bewertet hat?

[MK]: Sie muss zunächst aufhören, ihre Vergangenheit als harmlosen Zeitgeist abzutun. Wo Körper bewertet werden, entstehen Machtverhältnisse – besonders wenn junge Frauen von Produzenten, Veranstaltern, Medien oder Entscheidern abhängig sind. Daraus folgen klare Pflichten: transparente Kriterien, professionelle Schutzkonzepte, echte Beschwerdewege und eine Kultur, in der Grenzen nicht als Störung des Geschäfts betrachtet werden. Selbstkritik darf nicht erst beginnen, wenn öffentlicher Druck entsteht. Sie muss Teil des täglichen Handelns und der wirtschaftlichen Entscheidungen sein.

[AP]: Was sagen Fälle wie aktuell der von Collien Ulmen-Fernandes über den Zustand unserer Gesellschaft aus? Wie weit ist der Weg noch?

[MK]: Solche öffentlich diskutierten Fälle zeigen, wie digitale Räume zur Verlängerung von Erniedrigung, Kontrolle und sexualisierter Gewalt werden können. Gesellschaftlich entscheidend ist, ob Betroffene gehört und geschützt werden, ohne dass die öffentliche Debatte selbst erneut entmenschlicht. Technischer Fortschritt darf nicht schneller sein als Schutz, Strafverfolgung und gesellschaftliches Bewusstsein. Dass wir darüber sprechen, ist Fortschritt; wie häufig es nötig ist, zeigt die verbleibende Strecke.

[AP]: Apropos weiter Weg: Miss Germany wird bald 100 Jahre alt. Wie geht man mit so einem Erbe um?

[MK]: Mit Respekt, aber nicht mit Ehrfurcht bis zur Bewegungsunfähigkeit. Eine fast 100-jährige Marke trägt Erfolge, Fehler, Emotionen und Erinnerungen vieler Generationen in sich. Dieses Erbe ist weder Freifahrtschein noch Museum. Es ist der Auftrag, die Bedeutung der Marke immer wieder an der Gegenwart zu prüfen. Ich will die Geschichte nicht umschreiben, sondern ihr ein glaubwürdiges nächstes Kapitel hinzufügen. Tradition verpflichtet für mich nicht dazu, alles zu bewahren, sondern Verantwortung für das Weitererzählen zu übernehmen.

[AP]: Was sind deine kurz- und langfristigen Ziele mit der Marke? Was muss bleiben? Was muss gehen?

[MK]: Kurzfristig wollen wir Miss Germany als relevante Medien-, Entertainment- und Community-Marke weiterentwickeln und Menschen ganzjährig erreichen. Langfristig soll daraus eine der führenden europäischen Plattformen für Female Leadership und gesellschaftliche Teilhabe entstehen. Bleiben müssen Emotionalität, große Momente und die Fähigkeit, Menschen zu verbinden. Gehen müssen eindimensionale Rollenbilder, kurzfristige Empowerment-Kampagnen und jede Relevanz, die nur behauptet wird. Entscheidend ist auch, bewusst zu wählen, welche Menschen wir anziehen und mit wem wir diese Zukunft gestalten.

[AP]: Und ganz am Ende: Welches Frauenbild sollte Deutschland in zehn Jahren haben – und welchen Anteil soll Miss Germany daran haben?

[Max Klemmer]: Ich wünsche mir, dass wir in zehn Jahren gar nicht mehr über das eine richtige Frauenbild sprechen. Frauen sollten ihren Weg gehen können, ohne sich dafür rechtfertigen zu müssen. Herkunft, Aussehen, Alter oder Lebensmodell dürfen nicht entscheiden, welche Chancen jemand erhält. Wenn Miss Germany dann nicht mehr dafür bekannt ist, Frauen zu bewerten, sondern ihnen Türen zu öffnen, haben wir unser Ziel erreicht. Die Marke soll Mut, Verantwortung und vielfältige Lebenswege sichtbar machen – nicht neue Vorgaben darüber, wie Frauen sein sollen.

[André Patrzek]: Danke, Max, für das inspirierende Gespräch. Du zeigst, wie ein Generationenwechsel gelingt: das Erbe achten und trotzdem den Mut haben, es neu zu erzählen. Das macht Vorfreude auf alles, was Du noch mit Miss Germany vor hast! Ich bleibe neugierig und gespannt auf die nächsten Updates von Dir!