ZWEI FRAUEN DEMOKRATISIEREN DIE BEAUTY-BRANCHE
Yvonne Wutzler und Isabelle Tambue haben bei Cosnova Karrieren hingelegt, die zeigen, dass Aufstieg nicht zwingend einen Arbeitgeberwechsel braucht. Heute führen sie mit Catrice und Essence zwei Marken, die mit kleinen Preisen, hohem Tempo und einer starken Community weltweit wachsen. Die ganze Geschichte über zwei ungewöhnliche Karrieren und Cosnovas Weg an die Weltspitze gibt es im aktuellen „She’s Punk“-Heft 3/2026.
Von Inna Hemme
Wer Karriere machen will, muss wechseln – so lautet ein verbreitetes Aufstiegscredo. Yvonne Wutzler hat sich nicht daran gehalten. Sie kam 2007 zu Cosnova, damals ein Kosmetik-Start-up mit gerade einmal 45 Mitarbeitenden, und blieb. Heute sitzt sie in der Geschäftsführung, letztes Jahr wurde sie zur „CMO of the Year“ gekürt. Isabelle Tambue wiederum dachte bei ihrem Einstieg 2016, sie sei eigentlich schon zu spät dran: Das Unternehmen war erfolgreich, die spannendsten Kapitel schienen geschrieben. Zwei Jahre später wurde sie Director, seit September 2025 gehört auch sie der Geschäftsführung an. Zwei Karrieren, die ziemlich zuverlässig widerlegen, was man über Timing, Aufstieg und den angeblich perfekten Lebenslauf zu wissen glaubt. Auch die Erfolgsgeschichte von Cosnova ist außergewöhnlich: Von einem Familien-Start-up im hessischen Sulzbach im Taunus hat sich das Unternehmen zu einem Global Player entwickelt. Das erklärte Ziel: zur weltweiten Nummer eins der dekorativen Kosmetik aufzusteigen. Gemeinsam sind Wutzler und Tambue auf dem besten Weg, dieses Ziel zu erreichen. Essence ist heute schon die meistverkaufte Kosmetikmarke Europas, Catrice bringt „Aordable Luxury“ in mittlerweile mehr als 70 Länder.
Rekordumsatz mit kleinen Preisen
Jede soll sein oder ihr Lieblingsprodukt finden: Während Essence sich mit verspielten, schnell wechselnden Trends an eine jüngere Zielgruppe richtet, setzt Catrice eher auf erwachsenere Looks und innovative Texturen. Beide Cosnova-Marken werden in Deutschland unter anderem bei Dm, Rossmann und Müller vertrieben – alle Produkte kosten zwischen einem und zwölf Euro. Die meisten Konsument haben aber keine Ahnung, welcher Big Player sich hinter den Blushes, Pudern und Co. für kleines Geld verbirgt. Das Familienunternehmen mit rund 1.000 Mitarbeitenden erzielte 2025 einen Umsatz von 991 Mio. Euro. Im globalen Ranking der Anbieter dekorativer Kosmetik liegt Cosnova gemessen an den verkauften Stückzahlen auf Platz zwei. Das Listing bei Walmart verschffte dem Unternehmen zusätzlich Zugang zu Millionen neuer Kund in den USA. Fast 1 Mrd. Euro mit Mascara, Lidschatten und der Überzeugung, dass gute Kosmetik keine Frage des Geldbeutels sein sollte. Wie sie die Nummer eins werden wollen? Yvonne Wutzler ist heute hauptsächlich für die Marke Catrice verantwortlich, Isabelle Tambue für Essence.
Die Community ist der Hauptbaustein der Kommunikation
„Unsere größten Wettbewerbsvorteile sind Schnelligkeit, Flexibilität und der Preis. Wir müssen trotz unserer heutigen Größe unbedingt weiterhin schnell bleiben“, sagt Wutzler. Tambue sieht zwei Marktentwicklungen, die ihnen zusätzlich in die Karten spielen: „Konsument sind heute viel informierter und wissen, dass sie keine 30 Euro für eine tolle Mascara bezahlen müssen.“ Sie nennt das die „Demokratisierung von Beauty“. Gleichzeitig werde die Welt immer turbulenter: „Mit Essence schaffen wir kleine Glücksmomente. Wir sind bunt, positiv und bringen Trends schnell auf den Markt.“ Ein Lippgloss wird die Weltlage nicht retten. Aber er darf den Dienstag verbessern.
Aus einem Bauchgefühl wird ein Bestseller
Um Trends schnell genug zu erkennen, verlässt Tambue sich neben der Marktforschung vor allem auf ihr Bauchgefühl. „Wenn bei einer Produktbesprechung alle dieses Kribbeln im Bauch spüren, wird daraus häufig ein Bestseller.“ Screenshots von Instagram und TikTok, die in den Teams geteilt werden, gehören zum Alltag, Produktideen dürfen unabhängig vom Jobtitel eingebracht werden. Doch nicht jeder Mikrotrend wird sofort zu einem eigenen Produkt. Interessant wird’s, wenn er ein Problem löst. Als Cosnova bemerkt, dass Konsument Augenbrauenstifte als haltbare Lipliner benutzten, entstehen sogenannte Lip Stains mit Einfärbeeekt. Trendforschung kann eben auch bedeuten, Menschen dabei zuzusehen, wie sie Produkte „falsch“ benutzen – um zu erkennen, dass sie damit eigentlich ziemlich richtig liegen. Wutzler wiederum hat Cosnovas Marketing früh dorthin gebracht, wo die Zielgruppe längst war: auf TikTok, Twitch und Roblox. 2025 wurde sie gemeinsam mit Thorsten Mühl „CMO of the Year“. Ausgezeichnet wurde ausgerechnet ein Ansatz, der nicht auf riesigen Kampagnenbudgets beruht.
Aus wenig Budget wird viel Reichweite
„Wir mussten andere Wege finden“, sagt Wutzler. Das knappe Marketingbudget wurde zum Freifahrtschein: ausprobieren, lernen, weitermachen. Heute ist Essence weltweit die führende Make-up-Marke auf TikTok, Catrice gehört zu den Top drei. Im Zentrum stehen dabei nicht perfekt ausgeleuchtete Werbegesichter, sondern echte Nutzer. „Wer transportiert Authentizität besser als echte Konsument?“, so Wutzler. Für sie ist die Community kein hübsches Add-on, sondern Hauptbaustein der Kommunikation. Das gilt selbst beim an Einsatz von KI. Sie soll Prozesse schneller und effizienter machen, aber Produkte werde Cosnova weiterhin auf echter Haut zeigen. „Man soll unbedingt Falten, Poren und Pigmentflecken sehen und wie unsere Produkte darauf wirken.“ Eine bemerkenswert analoge Ansage in einer Branche, die jahrzehntelang viel Energie darauf verwendet hat, genau diese Dinge verschwinden zu lassen.
Das Motto: Fail Forward
Zur Geschwindigkeit gehört allerdings, dass nicht jede Idee zündet. Cosnova erneuert jährlich über 40 Prozent seines Standardsortiments. Wutzler betrachtet Flops deshalb weniger als Niederlage, denn als eingepreiste Weiterbildung. Ein Produkt zum Entfernen wasserfester Mascara fand sie persönlich genial – die Kundschaft leider nicht. Es war nicht selbsterklärend und kommt deswegen noch nicht gut an. Beauty sei zwar intuitiv und mache Spaß, sagt Wutzler, aber zugleich „eine knallharte Rechnung“. Bei niedrigen Verkaufspreisen geht es auch im Einkauf von Lieferanten um jeden Cent. Schnell entscheiden beide. Nur auf unterschiedliche Weise. Tambue schätzt an ihrer Kollegin ihre geduldige und analytische Art. Sie selbst sei impulsiver. Wutzler wiederum ist dankbar für die Bühnen- und Kameraaffinität ihrer Kollegin und deren Trendgespür: „Ich bin froh, dass sie diesen Part gern übernimmt.“
Beide kennen die Marke der jeweils anderen sehr gut – und teilen eine Vision. „Wir vertrauen uns blind“, sagt Wutzler. Tambue ergänzt: „Unsere Herzen schlagen für beide Marken.“ Das klingt fast ein bisschen kitschig – wäre es nicht ein ziemlich effizienter Managementansatz. Grenzen setzt das Unternehmen dort, wo Beauty nicht mehr stärkt, sondern Druck erzeugt. „Heute gibt es besorgniserregende Schminktrends, zum Beispiel für Ozempic-Gesichter. Wir wollen weder perfekte und schon gar nicht ungesunde Schönheitsideale propagieren“, sagt Tambue. „Ich serviere dir ein Tablett mit Produkten, und du nimmst, was du heute brauchst, um dich besser zu fühlen.“ Und während andere Unternehmen noch über Authentizität brainstormen, zeigen sie Poren, testen den nächsten Lip Stain und rechnen nach, ob der Glücksmoment auch für 2,99 Euro funktioniert.
