Rettet Blendle den Journalismus? Interview mit Gründer Marten Blankesteijn

Das niederländische Start-up Blendle startet im Sommer seinen Dienst in Deutschland. Manche sehen darin bereits das iTunes für Journalismus, das die Branche umwälzen könnte. Im Interview erzählt Gründer Marten Blankesteijn, was man von der Zerstörungskraft der Digitalisierung in der Medienbranche lernen kann.

Wie kamen Sie auf die Idee, einen digitalen Kiosk für Zeitungsartikel zu starten?

Marten Blankesteijn: Ich war selber Journalist. Niemand bezahlt für Artikel und ich habe mich gefragt, wer mein Gehalt in 20 Jahren zahlen soll? Bei mir selber habe ich festgestellt, dass ich am Kiosk zwar gute Artikel in einzelnen Magazine gesehen habe, aber mir selten das ganze Heft gekauft habe. Ich sah eine gute Fußball-Story aber hatte keine Lust auf ein 100-Seiten-Fußball-Heft. Man findet viele interessante Geschichten für Männer in Frauenmagazinen. Aber Männer würden niemals so ein Magazin kaufen.

Sie zerlegen das Produkt Zeitung in seine Einzelteile…

Es gibt doch drei Gruppen von Lesern. Es gibt die Abonnenten, die Fans von einem Magazin sind. Mit denen haben Verlage kein Problem, das läuft. Dann haben vor langer Zeit die Verlage gemerkt, dass es Leute gibt, die nur ab und zu ein Heft kaufen wollen. Also wurde der Zeitungsstand erfunden. Ich sage nun: Es gibt noch eine dritte Gruppe. Nämlich die, die nur ab und zu mal einzelne Artikel lesen wollen. Denen ist egal wo die Artikel herkommen. Die kennen vielleicht noch nicht einmal das Magazin, aus dem der Artikel ist. Warum sollte man mit dieser Gruppe nicht auch ein bisschen Geld verdienen? Diese Gruppe ist tatsächlich unglaublich groß.

Es gibt viele Leute, die seit langem über genau so etwas nachdenken. Warum funktioniert es nun ausgerechnet bei Ihnen in den Niederlanden?

Wir waren nach unserem Launch vor gut einem Jahr im Fernsehen. Danach habe ich gut hundert Mails bekommen von Leuten, die sagten: Ich hatte genau diese Idee! Aber die Ausführung ist eben noch wichtiger als die Idee. Man muss genügend Verlage an Bord bekommen. Dann muss man flexibel genug sein, um die Idee immer wieder zu verändern. Und man darf nicht zu früh aufgeben. Ohne den größten Verlag in Holland hätten wir keine Chance gehabt. Am Anfang wollte sich deren CEO aber nicht mit uns treffen. Also haben wir Monate lang die ganzen Chefredakteure aus seinem Haus getroffen unser Produkt vorgestellt, in der Hoffnung, dass sie dem CEO davon erzählen würden.

Sie haben ihn also eingekreist, bis er sich treffen wollte…

Ja, und dann hat er nach 30 oder 45 Minuten gesagt: Ok, lasst es uns versuchen. Wir sind den holländischen Verlagen wirklich dankbar dafür. Ohne die hätte es nicht funktioniert.

GELD-ZURÜCK-FUNKTION

Die Nutzererfahrung ist bei so einem Produkt entscheidend. Haben Sie sehr viel getestet am Anfang?

Wir haben nicht so viel darüber nachgedacht, wie man damit Geld verdient, sondern vor allem, wie das Produkt am besten funktionieren sollte. Wir sind dabei von unserem eigenen Bedürfnis ausgegangen.

Eine Herangehensweise wie man sie von Firmen aus dem Silicon Valley kennt. Hat man in der Zeitungsbranche ein wenig vergessen, das Produkt zu optimieren und wirklich nah am Leser zu sein?

Es ist einfach extrem wichtig darüber nachzudenken, was die Leute wirklich wollen. Zum Beispiel haben wir eine Geld-zurück-Funktion, wenn man den Artikel nicht interessant findet. Ein Verleger hätte von sich aus so etwas nicht mit eingebaut. Es war schwer sie zu überzeugen. Obwohl es überall im Internet sehr gut funktioniert.

Wie viele Leute benutzen diese Funktion bei Ihnen?

Es gibt zwei Gruppen. Man kann das Geld zurückbekommen, nachdem man den Artikel gelesen hat – das nutzen fünf Prozent. Und man kann ihn nach zehn Sekunden Lesezeit zurückgeben, das machen weitere fünf Prozent.

Waren Sie nicht unsicher, so etwas einzubauen?

Ich war mir sicher, dass es funktioniert. Und wenn nicht, wenn tatsächlich alle nach der ersten Woche alle Artikel zurückgegeben hätten, dann wäre es super einfach gewesen, die Funktion zu ändern. Wenn man sehr viel Angst vor etwas hat, sollte man es erst recht machen.

Generell tut sich die Content-Branche ja eher schwer damit, radikal Neues zu wagen, sich an die Digitalisierung anzupassen, sie ist langsamer zum Beispiel als die Musik-Branche…

Naja, die waren früher auch in größeren Schwierigkeiten. Aber das ist letztlich normal. Die Schifffahrtbranche hat damals auch nicht das Flugzeug erfunden. Man gewöhnt sich an seine Muster und sieht dann nicht die Veränderungen heraufziehen. Das passiert sogar Internet-Firmen. Nehmen Sie Altavista, Nokia, Microsoft. Man wird sich irgendwann so sicher, dass man das richtige tut, dass man es verpasst, neue Dinge zu tun.

In den Niederlanden haben Sie nun mehr oder weniger alle Verlage an Bord. Wie fällt das Fazit aus, ein Jahr nach Ihrem Launch?

Vor dem Launch hatten wir die Verlage gefragt, was ihre Benchmark ist für einen Erfolg. Sie sagten, wenn wir 20.000 User in einem Jahr haben, wäre das schon eine große Leistung –basierend auf den Erfahrungen, die sie gesammelt haben. Wir haben nun über 300.000 User nach einem Jahr.

Das ist die User-Seite. Wie sieht es aber mit der Revenue-Seite aus? Der Chefredakteur der holländischen Zeitung NRC sagte jüngst, er sei enttäuscht, dass sie nur 50.000 Euro durch Blendle in einem Jahr gemacht haben…

Er wurde falsch zitiert. Und die Zahl stimmt auch nicht. Die Frage bezog sich auf deren Paywall. Er wurde gefragt, ob Blendle die Lösung sei. Und er sagte, dass er von Blendle allein nicht seine Redaktion finanzieren könnte. Aber wir haben auch nie gesagt, dass man Blendle beitreten und dann dafür seine Abonnenten aufgeben kann. Ich will nochmal auf die drei Leserkreise zurückkommen. Man hat die Abonnenten, man hat den Zeitungsstand und Blendle ist dann die dritte Gruppe. Das ist zusätzliches Geld, es berührt aber nicht die ersten beiden Bereiche. Wenn es dort Rückgänge gibt, dann können wir nichts dagegen tun. Das war letztlich auch der Punkt, den er machen wollte.

PREIS PRO ARTIKEL BESTIMMT DER VERLAG

Wieviel verdient ein Verlag denn über Ihre Plattform?

Der Verlag bekommt 70 Prozent, 30 Prozent bleiben bei uns. Den Preis pro Artikel bestimmt der Verlag selbst.

Es ist also eher das Modell iTunes als Spotify.

Ganz genau. Auch weil es die Verlage so wollen. Sie sagen, wenn ich 30 Euro für mein Abo pro Monat bekomme, dann will ich nicht für eine 10 Euro Flatrate alles hergeben.

Ein Unterschied zur Musikindustrie also…

Vielleicht bekommen wir die Chance ein Spotify-Modell einzuführen. Aber eine Flatrate ist bei Artikeln vielleicht auch gar nicht das richtiger aus Konsumentensicht. Wir Journalisten lesen viel, für uns mag eine Flatrate großartig sein. Aber in meinem Fußball-Team wollen die Leute vielleicht das Interview mit Pep Guardiola verschlingen, lesen dann aber vielleicht für zwei Wochen gar nichts.

Zurück zum Thema Umsätze. Viele nennen Sie bereits die Retter des Journalismus. Das klingt etwas nach Hype. Wie gehen Sie mit diesen enormen Erwartungen um?

Was die Retter-Sache angeht würde ich sagen: Locker bleiben! Unser wichtigster Beitrag für die Content-Industrie ist nicht der Revenue-Stream sondern die Tatsache, dass die Leute eine neue Welt mit guten Artikeln entdecken, die sie vorher nicht kannten. Und dass die Leute es normal finden, für Journalismus zu zahlen.

Sie wollen sozusagen Content wieder einen Wert zurückgeben…

Vor zehn Jahren hat jeder gesagt: Man wird nie wieder für Musik Geld bezahlen. Jeder von uns hätte damals zugestimmt. Aber heute geben wir alle wieder Geld aus bei iTunes, Spotify und so weiter. Die Bereitschaft für Musik zu zahlen ist in zehn Jahren von null auf hundert Prozent gestiegen. Heute ist die Bereitschaft für Journalismus zu zahlen praktisch null. Das wollen wir ändern, so dass wir in zehn Jahren sagen: Weißt Du noch, damals? Das können wir nicht allein, mit einer Firma. Aber wir wollen der erste Schritt sein, der dann den nächsten möglich macht. Es wird ein gradueller Prozess sein. Wie in der Musikindustrie. Aber wir haben schon heute Posts bei uns in Holland, wo Leute schreiben: Hey, ich habe gerade 10 Euro für Artikel ausgegeben. Was ist passiert? Ich habe nie für Artikel Geld ausgegeben.

Wenn man sich die Musikbranche anschaut, dann stellt man fest: Auch mit Spotify sind die Umsätze deutlich kleiner als in den guten alten Tagen. Wird eine Mischung aus Blendle, Paywalls und anderem tatsächlich genug sein, um den Journalismus zu retten?

Es gibt im Prinzip doch zwei Wege: Entweder Paywalls. Oder das Buzzfeed-Modell – man bietet alles gratis an und baut Native Advertisement drum herum. Die meisten großen Marken wollen kein Native Advertisement. Bleibt also nur die Paywall…

Aber wird das ausreichende Einnahmen bringen, um eine Zeitung betreiben zu können?

Schlechte Zeitungen werden auch weiterhin verschwinden. Das wird passieren. Aber gute Zeitungen laufen nach wie vor. Was den Demokratie-Aspekt betrifft – es gibt immer noch genug Journalisten, das ist wichtig. Es entstehen ja auch neue Sachen. Vielleicht gibt es sogar mehr Journalisten heute als vor 20 Jahren. Die Leute lesen mehr. Insofern wird es am Ende vielleicht alles ganz okay sein.

Wie alt sind Ihre Leser?

Zwei Drittel sind unter 35 Jahren. Die größte Gruppe ist zwischen 25 und 30.

IN DEUTSCHLAND GEHT ALLES EIN BISSCHEN LANGSAMER

Würden Sie zustimmen, dass diese Generation nicht mehr liest?

Unser Ausschnitt ist nicht repräsentativ. Aber generell würde ich sagen, dass es immer Leute gab, die überhaupt nichts lesen. Auch in älteren Generationen. Ich behaupte, dass in unserer Generation sogar mehr gelesen wird, weil man die ganze Zeit Internet hat. Lass es Buzzfeed sein, aber die Leute lesen.

Sie kommen nun nach Deutschland. Blendle hat in den Niederlanden funktionieren. Aber wird das wirklich auch woanders laufen, in einem größeren Land?

Natürlich muss man das Produkt überall etwas anpassen. In Deutschland scheint das mobile Internet zum Beispiel deutlich schlechter als in Holland zu sein. Generell läuft die Adaption von neuem in Deutschland langsamer. Insofern wird es alles ein bisschen mehr Zeit brauchen in Deutschland als in den Niederlanden.

In Holland hatten Sie quasi alle Verlage an Bord. In Deutschland ist das sehr viel schwieriger. 

Es war sehr wichtig, dass wir mittlerweile einfach konkrete Zahlen vorzeigen können, aus Holland. Wenn ich mit einem Verlag spreche, kann ich immer darauf hinweisen und sagen: Wenn Du mir nicht glaubst, weil ich die Sales-Person bin, ruf doch einfach Dein Pendant aus der Zeitungslandschaft in Holland an und frag, wie es dort lief.

Was ist Ihre Vision für die Zukunft? Werden Sie demnächst von Google gekauft?

Ich wünsche mir ein Wallet für alles, für alle Artikel im Internet, egal ob hinter einer Paywall. Es ist derzeit einfach noch zu schwierig Artikel zu kaufen, man muss sich überall neu anmelden. Stellen Sie sich vor, jeder würde im Monat auch nur 25 Cent ausgeben, da käme bereits eine Menge Geld zusammen. Wenn wir es leichte machen können, für Journalismus zu zahlen, dann werden die Leute auch mehr und mehr Geld dafür ausgeben.

Dieses Interview von Redakteur Martin Kaelble erschien ursprünglich auf CAPITAL.de.