Die Superspiesser: Zwei Deutsche erobern den amerikanischen Fast-Food-Markt

Role-Model Chipotle

In den USA ist fast casual bereits seit Jahren ein aufstrebendes Segment. Zwar noch immer weit vom klassischen Restaurant mit Sitzplatzreservierung und Tischdienst entfernt, bietet es aber höherwertiges Essen aus frischen Zutaten – anders als die üblichen Ketten, die sich mit Dosengemüse und Schockfrostfleisch teure Lieferketten sparen. „In Deutschland gab es in dieser Richtung in den vergangenen Jahren nur Hans im Glück und Vapiano“, sagt Heyne. Zwei Erfolgsgeschichten, die jedoch gegenüber dem größten Fast-casual-Phänomen in den USA blass wirken. „Wir haben gesehen, was Chipotle mit mexikanischer Küche geschafft hat“, sagt Stein. Nämlich in nicht einmal 25 Jahren zu einem Giganten mit über 2 000 Filialen und 45 000 Beschäftigten zu werden. „Unserer Meinung nach wird mediterranes Essen die nächste große Fast-casual-Kategorie“, sagt Stein.

Die einstigen Fast-Food-Giganten haben auf dem Markt gegen die neuen, gesünderen und höherpreisigen Ketten zu kämpfen. Wie sehr, zeigte sich unter anderem bei McDonald’s: Für den gesünderen McWrap richtete das Unternehmen eigens eine neue Lieferkette nur für frische Gurken ein. Trotzdem hielt sich der McWrap in den USA nicht lange auf der Speisekarte. Vom Trend zu hochwertigeren Burgern kann McDonald’s ebenfalls nicht profitieren. Es gibt zwar immer mehr qualitätsbewusste Kunden, die aber meiden trotz entsprechender Angebote die klassischen Fast-Food-Ketten und essen lieber bei den hochwertigeren – und teureren Konkurrenten.

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Eine Art türkischer Burrito: mit Reis, frischem Gemüse und Soßen ohne Mayonnaise.

Qualität hat auch bei Verts ihren Preis: Ein Döner „regular“ kostet 7,65 Dollar – für den Preis bekommt man in Deutschland fast zwei. Selbst für Manhattaner Verhältnisse ist Verts nicht billig. Mit dem Preis steigt aber auch die Anspruchshaltung der Kunden: In Deutschland würde kaum einer auf die Idee kommen, zu fragen, was in der Fleischtasche mit Soße für 3 Euro nun exakt drin ist. In den USA aber meckern Kunden, wenn Kalorienzahl, Natriumgehalt oder Gluten im Essen nicht ausgeschildert sind. Stein und Heyne wissen das. Alle Lebensmittel bei Verts sind frisch, nichts ist mit Konservierungsstoffen oder Geschmacksverstärkern versetzt.

Die Ersten, die es am Tag der Eröffnung in die Verts-Filiale am Madison Square Garden geschafft haben, erleben eine Enttäuschung. Sie bekommen nur eine Schüssel mit Gemüse und Falafel. Die Drehspieße für den Döner laufen zunächst noch nicht, der Gasanschluss wird gerade noch gelegt, alles ist etwas hektisch. Heyne redet mit der Presse und lässt Fotos machen, Dominik Stein steht am Eröffnungstag hinter der Theke und packt mit an, um den Ansturm zu bewältigen. Später am Tag gehen die ersten Döner über die Theke. Das Wort steht allerdings nicht auf der Karte, weil die Amerikaner Umlaute schlecht aussprechen können. Stattdessen gibt es bei Verts „Pita“.

Family-Business

Zumindest an diesem Tag sieht es so aus, als könnten die Verts-Gründer mit ihrer These von Mediterranean als dem nächsten großen Foodhype recht haben. Und es klingt vielleicht auch darum ein wenig sehr einfach, wenn Heyne über sein Unternehmen, Gründen in den USA und die Risiken redet. „Wenn du in Deutschland keinen Erfolg hast, ist das Geld genauso weg. Da schließt du dann die Tür hinter dir zu, und das war’s.“

Die wirklich großen Risiken lauern für Foodpreneure in den USA ohnehin eher im laufenden Betrieb. Die Gesundheitsgesetze sind, je nach Bundesstaat, dort oftmals straffer als in Deutschland. Von den berüchtigten Lebensmittelprozessen ganz zu schweigen: Wer in den USA eine Lebensmittelvergiftung bekommt und erfolgreich gegen das Unternehmen klagt, hat mit der Schadensersatzzahlung im Einzelfall lebenslang ausgesorgt. Vom Imageschaden ganz zu schweigen. Hier hat nicht zuletzt Verts selbst erklärtes Vorbild Chipotle einiges durchgemacht, als man in der zweiten Jahreshälfte 2015 mit mehreren Salmonellen- und E.coli-Fällen zu kämpfen hatte.

Aber so weit läuft Verts gut. Extrem gut. Auf die jüngst eröffneten Filialen in Boston und New York soll in den kommenden Wochen eine in Philadelphia folgen. Die Expansion an die Ostküste ist Heyne und Stein so wichtig, dass sie beide ihren Wohnsitz nach New York verlegt haben. Heyne zeigt auf ein Hochhaus neben dem Empire State Building, in Sichtweite der Filiale: „Da wohnt jetzt Dominik. Der kann aus seinem Fenster hier reingucken.“

Auf eine Art ist der Mediterranean Grill dann doch eine klassische Dönerbude: ein Betrieb von Freunden, gestartet mithilfe der Familien. Und der Chef kann seinen Leuten vom Wohnzimmer aus bei der Arbeit zusehen. Nur ist Verts eben auf dem Weg, der größte Dönerladen der Welt zu werden.

Der Artikel stammt aus der aktuellen Ausgabe 01/2017 der Business Punk. Titelgeschichte: “Mister Snapchat.“ Mehr Infos gibt es hier.


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