Gründungsmythos: Weshalb er wichtig ist und wie Gründer ihn richtig kommunizieren

Herr Gull, was macht eine gute Gründergeschichte aus?

Gut ist eine Story, wenn sie von einer echten Emotion und einem Gestaltungswillen getrieben wird. Es muss keine abenteuerliche Geschichte sein, nach dem Motto: „Ich war dreimal Bankrott und hab es doch noch geschafft“, sondern eine, die auf einem nützlichen Wert aufgebaut ist.

Was muss die Story also genau leisten?

Eine gute Story beantwortet mehrere Fragen: Was begeistert die Menschen, die gründen? Was treibt sie an? Was hat sie zu dieser Businessidee gebracht? Wer nur mit der Idee gründet, viel Geld zu verdienen, der kriecht auf dünnen Beinen daher.

Wodurch wird die eigene Erzählung glaubwürdig?

Durch Begeisterung und eine Mission. Diese Faktoren machen ein Unternehmen erfolgreich und funktionieren später auch als Erzählung gut. Ein schönes Beispiel sind die fair hergestellten Kondome von Einhorn. Die Gründer haben ihre Firma gestartet, um mit unternehmerischen Mitteln etwas positiv in der Welt zu verändern. Sie haben erst einen Wert für sich gefunden und dann überlegt, wie sie um diesen Wert eine Bewegung gründen können. Das ist der richtige Weg, denn so entsteht sofort Empathie, weil das Publikum diese Geschichten für sich selbst abstrahieren kann.

Im Biz geht es um Kunden. Wieso sprechen Sie von Publikum?

Weil eine gute Gründerstory einen ähnlichen Effekt hat wie ein Film, bei dem der Zuschauer Empathie empfindet, auch wenn die Welt auf der Leinwand wenig mit der realen zu tun hat. „Rocky“ ist eines meiner Lieblingsbeispiele. Warum können wir uns mit diesem etwas ungebildeten Typen, der am Rande der Gesellschaft lebt, identifizieren?

Ja, warum eigentlich?

Weil dahinter eine ganz starke Story steckt, die uns zeigt, dass selbst der größte Loser zum Champion werden kann, wenn er nur die Chance dazu bekommt. Zum anderen spielt Selbstbewusstsein bei dieser Geschichte eine ganz zentrale Rolle. Am Ende des Films hat Rocky den mächtigsten Gegner besiegt, dem man sich stellen kann. Nicht Apollo Creed, sondern sich selbst und seinen Minderwertigkeitskomplex. Der Zuschauer fühlt mit ihm mit. Das ist diese Empathie, die ein Film erzeugen kann. Und so muss es auch bei Gründerstorys laufen. Wer eine gute Geschichte zu teilen hat, der findet sich wesentlich schneller an dem Ort, an den er hingehört: im Herzen. Das hilft zum Beispiel auch im Gespräch mit Investoren, die ja immer auch in Menschen investieren.

Ob Steve Jobs für Apple oder Walt Disney für Disney – manche Gründer werden selbst zum Mythos, der stellvertretend für das gesamte Unternehmen steht. Kann man so etwas planen?

Nein, so etwas entsteht ja immer erst im Rückspiegel. Steve Jobs als Mythos, den gab es noch nicht zu den Zeiten in der Garage in Los Altos. Walt Disney wurde erst zu dem Walt Disney, als Disney schon Disney war. Elvis war Lkw-Fahrer, bevor er der King of Rock ’n’ Roll und damit unsterblich geworden ist. So einen Effekt kann man nicht planen, aber man kann von diesen Menschen lernen.

Inwiefern?

Was sie ausgemacht hat, ist ihre Authentizität und der unbezwingbare Glaube an ihre Vision. Der Gedanke: Ich weiß, ich kann die Welt verändern, wenn ich nur die Chance dazu bekomme. In der Rückschau entsteht dann ein Mythos, gebaut auf diesem großen Traum. Man spricht ja nicht umsonst vom American Dream und nicht vom Siebenpunkteprogramm mit Powerpoint-Folien und Excel-Tabelle. Und es geht um Hoffnung – wie bei König Artus. Vor Excalibur war er ein vaterloser, wurzelloser Bub, der irgendwo im Wald gelebt hat, ohne Zukunft und ohne Hoffnung. In dem Moment, in dem er das Schwert aus dem Stein zog, wurde er zum König. Wie heißt es bei „Rogue One: A Star Wars Story“ so schön? „Rebellions are built on hope.“
Alle Heldenmythen entstehen am Ende aus Träumen und Hoffnungen.

Wie baut man daraus eine Story?

Wir reden heutzutage immer über Storytelling, dabei verstehen die meisten Menschen gar nicht, was eine Story wirklich ist. Da gibt es immer eine Verwechslung. Es geht nicht um die Erzählung, sondern darum, einen persönlichen Wert zu vermitteln. Rund um diesen Wert entwickelt man dann die eigene Story.

Was macht diesen Wert aus?

Es muss ein Wert sein, für den es sich lohnt zu kämpfen, und den man mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Idee oder einer Vision zum Leben bringt. Freiheit, Selbstbestimmtheit, die Kraft des Einzelnen, der etwas bewegen will, sind gerade in der Startup-Szene oft wichtige Werte. Wenn der Wert erst mal gefunden ist, ergibt sich alles andere fast von selbst.

Wie finden Gründer ihren Wert?

Indem sie Menschen wie mich anheuern, die abartige Honorare dafür stellen, dass sie ihnen dabei helfen. Oder sie hören in sich hinein und fragen sich: Was ist es, was mich da antreibt? Was beseelt mich? Würde ich das Ganze auch machen, wenn ich kein Geld dafür bekäme? Gründer, die verrückt genug sind zu glauben, dass sie mit ihrem Unternehmen die Welt verändern können, sind die Menschen, auf die es heutzutage ankommt. Und das sind auch die mit den besten Geschichten.

Wie geht man vor, sobald dieser Wert definiert ist?

Als nächster Schritt muss ein radikaler Perspektivwechsel her. Sprich nicht mehr darüber, was du selber tust oder wie du dazu gekommen bist, sondern darüber, welcher Nutzen durch dich für andere entsteht. Das klingt jetzt sehr einfach, ist aber in der Umsetzung schwer. Wir Menschen sind seit Jahrzehnten darauf gepolt zu erzählen, was wir selbst können, was wir besser machen als alle anderen. So ist unsere Kommunikation aufgebaut. Dadurch entsteht aber der Wunsch, Marken zu Helden zu machen – und das ist der falsche Weg.

Warum?

Nicht Marken sind Helden, sondern Marken machen Helden. Wir müssen fragen, wie eine Dienstleistung oder ein Produkt dazu beitragen kann, dass Kunden das Gefühl haben, ihr Leben wurde verbessert. Im Prinzip gibt es ja nur vier Gründe, warum wir etwas kaufen. Entweder wollen wir mehr Wirtschaftlichkeit, mehr Möglichkeiten, mehr Sicherheit oder unseren Status heben. Geschafft hat man es als Storyteller, wenn man Produkte und Dienstleistungsgeschichten entwickelt, von denen die Leute selber erzählen können. Airbnb ist ein schönes Beispiel.

Klar, weil man nach Reisen immer was zu erzählen hat.

Das auch. Aber jeder, der das Tool benutzt, kann später in seinem Umfeld außerdem erzählen, dass er ein Smart Traveller ist. Anstatt in teuren Hotels abzusteigen, hat man einen echten Mehrwert für sich selbst erzeugt. Das erzählt man dann gerne weiter oder, besser noch, postet es auf seinen verschiedenen Social-Media-Kanälen und generiert damit eine noch größere Reichweite. Meiner Meinung nach ist das ernst gemeintes und ernsthaft betriebenes Content-Marketing, jenseits von Werbung.

Ziel ist es also, dass der Kunde selbst später zum Erzähler wird?

Der Kunde wird zum Helden, zum Erzähler, zum Verbündeten. Die Marke nimmt dabei die Rolle des Mentors ein und nicht des Helden.