Heiko Hebig und Paul Ripke im Doppel-Interview: „Viele Influencer produzieren nur Follower-optimierte Stories“

Paul Ripke ist einer der erfolgreichsten deutschen Fotografen und Content Creators auf Instagram. Für ihn standen unteranderem schon Manuel Neuer, Jürgen Klopp und Marteria vor der Kamera. Als langjähriger Instagramnutzer kennt Paul die verschiedensten Tipps und Tricks um ansprechenden Content für Follower zu kreieren.

Heiko Hebig arbeitet als schon lange Zeit als Partnership Manager für Instagram und weiß deshalb ganz genau, was uns in Zukunft auf der Plattform erwarten wird. Wir haben die beiden für ein Doppel-Interview auf der OMR in Hamburg getroffen.

Heiko, was würdest du sagen: Wie hat sich der Konsum der User in den letzten Jahren verändert?

Heiko: Kurz gesagt, hat sich der Konsum vom Horizontalen zum Vertikalen gewandelt. Aber das haben wir nicht beeinflußt, sondern eher die jeweiligen Geräte, mit denen wir konsumiert haben. Kino, TV wurden als Medium so gebaut, dass man diese horizontal konsumiert hat.

Das Smartphone hingegen ist nicht für den horizontalen Konsum gebaut worden, sondern gibt mit der Größe 9:16 vor, wie wir uns die Inhalte bestmöglich anzuschauen haben. Und wir sehen das dann auch an den Zahlen. Laut des MOVR Mobile Overview Reports von 2017 halten Nutzer das Handy 90 Prozent der Zeit genau so.

Deswegen haben wir uns dazu entschieden, dem User in seinem Verhalten zu folgen und 9:16 als primäres Format zu nutzen. Aber letztendlich haben wir uns danach gerichtet, wie das Gerät gebaut wurde.

Paul, für dich hat sich durch Instagram auch einiges verändert. Du hast dich vom Fotografen zum Content Creator hinentwickelt.

Paul: Ja, Content Creator trifft es am meisten. Für mich zählt alles dazu, vom Podcast, dem vielleicht längsten Medium bis hin zur Insta Story, was das direkteste, schnellste Medium ist. Ich war eh nie wirklich nur Fotograf, denn ich habe immer Videos gedreht und Bewegtbild gemacht, früher auch schon.

Was hat sich denn an deinem Job denn mit der Zeit verändert?

Paul: Es hat sich sehr viel verändert. Ich komme aus der Werbung, vor zehn Jahren habe ich mit 80 Leuten an einem Foto gearbeitet. Inzwischen arbeite ich mit 80 Leuten an 80 Fotos. Ich versuche auch schneller zu arbeiten und kleinere Projekte zu machen und vor allem auch: authentischer. Es ist allmählich ein ausgelutschtes Wort, aber es spielt eine wichtige Rolle.

Kann man mit Videos die Leute besser erreichen?

Paul: Was immer du erzählen willst, kannst du besser im Video erzählen. Fotos sind einfacher und schneller und werden auch immer gebraucht werden, aber mit Videos bist du viel näher am Menschen dran und kannst daher auch Botschaften besser vermitteln.

Heiko, wie supportet ihr denn junge Creator oder Unternehmer*innen, auf Instagram eine Reichweite aufzubauen?

Heiko: Naja, einerseits haben wir mit IGTV eine neue Funktion geschaffen, in der sie alle länger präsent sein können. Denn wir haben häufig als Feedback zurück bekommen, dass nur Stories hochladen zu kurz ist, und man auch längere Videos mit der Followerschaft teilen möchte.

Daraus ist die Idee für IGTV geboren worden. Und andererseits helfen wir aus mit Erfahrungen und Tipps. Zum Beispiel haben wir Anleitungen, wie man besser vertikal filmen kann. Wir haben gemerkt, dass viele noch großen Respekt vor dem Schritt vor die Handykamera haben.

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Was zeichnet für euch denn ein richtig gutes Video aus?

Paul: Also Storytelling ist das A und O – und nicht die Machart. Dann noch das oft benutzte Wort Authentizität. Man muss das Gefühl haben, dass das nicht gelogen oder frisiert ist.

Ich sage immer: Je weniger etwas High-End produziert ist, desto ehrlicher ist es. Denn die Kernaussage von Instagram ist ja am Ende, jemand mitzunehmen in die eigene Welt. Jemand, der das grandios hinbekommt, ist zum Beispiel Fynn Klieman. Außerdem ist es gut, auch mal mutig zu sein und Dinge auszuprobieren.

In der Formel 1 bei Mercedes tun wir das jedes Wochenende, weil es mutige Leute sind, die schnell entscheiden und die dann einfach machen. Von den drei Sachen funktioniert eine, und die anderen nicht. Aber dann lernt man draus. Es gibt keine Blaupause dafür.

Und das letzte: Zu viele Köche verderben hundertprozentig den Brei. Wenn über vier Leute mitreden ist die Authentizität dahin. Es kann immer noch ein gutes Produkt sein aber es kann nicht mehr authentisch sein. Es wird grau. Und Schwarz oder Weiß ist das was du eigentlich erreichen solltest – das Schlimmste was passieren kann, ist dass es Grau wird.

Und ich sehe immer noch sehr viel graues Zeug passiert, weil Agenturen mitreden, weil der Star eine Meinung hat oder die Tochter vom Kunden eine Meinung hat und am Ende kommt irgendeinen Quatsch bei raus.

Heiko: Also ich beschäftige mich ja eh berufsbedingt sehr viel mit Content auf Instagram, und ich glaube es gibt Fehler, die oft gemacht werden. Ein typischer Fehler ist: Ich habe horizontales Material und das wird schon irgendwie vertikal funktionieren. Trifft zu 90 Prozent der Fälle nie zu. Man sieht es dem Video sofort an und das fühlt sich gleich nicht mehr authentisch, sondern irgendwie zweitverwertet an. Und dann regelmäßig Qualität abliefern.

Paul: Und eine Sache fällt mir noch ein: Den Ton darf man nicht unterschätzen. Video Qualität ist eigentlich schon fast egal, aber der Ton muss top sein. Idealerweise ein externes Mikro, das hab ich auch immer. Aber: Die Geschichte muss sich auch visuell tragen und stimulieren, denn bei Stories gucken 40 Prozent ohne Ton.

Ich würde auch davon abraten, immer nur die beste Story für die Follower produzieren zu wollen. Ich glaube, man sollte immer noch Stories erstellen, bei denen total egal ist, wie viele Likes oder Views die kriegen. Erstmal sollten es gute Geschichten sein, die du unbedingt erzählen willst – egal ob als Marke oder als Person.

Viele Influencer produzieren nur follower-optimierte Stories, also machen nur genau das, was alle Leute haben wollen. Und deswegen werden sie langfristig irgendwann mit der Hürde kämpfen, keine eigene Geschichte mehr zu haben.

Heiko: Ja, da stimme ich dir total zu. Und deswegen testen wir ja auch gerade in der App, dass keine Likes mehr angezeigt werden. Wir wollen den Inhalte in den Mittelpunkt stellen und sowohl User*innen als auch Creator*innen den Druck nehmen, damit sie sich darauf fokussieren, was sie teilen und nicht darauf, wie viele Likes die jeweiligen Posts bekommen.

Wo du gerade von Weiterentwicklung sprichst, Heiko. Wo seht ihr Instagram in den nächsten 5 Jahren?

Heiko: Fünf Jahre ist schon krass, da wir ja überhaupt erst acht Jahre alt sind. Und ist für uns extrem weit weg. Aber generell kam man schon von ein paar Trends sprechen, die sich auch in der Zukunft weiterentwickelt werden.

Das eine ist: Video, Video, Video. Deswegen weil die verfügbare Bandbreite in der Welt nur steigen wird. Die neuen Netzwerke Spektren die jetzt ausgerollt werden, werden – zum Glück auch in Deutschland – schneller. Deswegen wird Video glaub ich alles mitbestimmen und fast schon diktieren, was wir in der Zukunft machen.

Ein weiterer Punkt ist Sicherheit. Ich glaube, wir müssen in Zukunft noch sicherer werden. Dass Teenager noch weniger konfrontiert werden mit Themen wie Mobbing und das Eltern eine bessere Kontrolle darüber haben, wie viel Zeit die Kinder überhaupt in der App verbringen. Auch im Bereich Machine Learning werden wir mehr lernen müssen und uns verbessern müssen, um vor allem Kinder noch besser zu schützen.