Marken in Emotionen verwandeln: Das geht bei Undplus auch ohne Firmenlogo

Natürlich erwartet der Kunde, dass man ihm einen Insta-Spot hinstellt, ihm seine social-media-tauglichen Momente schafft, alles längst nicht mehr Kür, sondern Pflicht. „Ich verstehe das auch“, sagt Jan Baumann. „Aber ich lehne es ab.“ Und natürlich ist Arun Markus anderer Ansicht: „Bei jedem Experiential-Marketing-Konzept“, sagt der, „ist Grundvoraussetzung, dass es instagrammable ist.“

Markus und Baumann sind die Inhaber der Agentur Undplus, deren Dienstleistung man mit Laden- und Messebau nur unzureichend beschreiben würde. Die Berliner wollen mehr als die Corporate Identity ihrer Kunden begehbar gestalten. Sie haben den Anspruch, Architektur, Design, Kunst, Lifestyle und Events verschmelzen zu lassen, um Marken erlebbar zu machen. Instagrammability spielt dabei heute eine zentrale Rolle, darum liefert Undplus sie den Kunden auch. Was Baumann, wie gesagt, ganz grundsätzlich ja auch versteht. Nur wählt er einen anderen, eigenen Weg zu diesem Ziel: „Wenn man einen tollen Raum schafft oder ein Szenenbild“, sagt Baumann, „dann ist das automatisch ein Instagram-Spot.“

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Unterschiedliche Ansichten, dabei das gleiche Ziel im Blick – diese Dynamik durchzieht das gesamte Interview. Die beiden Undplus-Chefs empfangen in einem etwas rumpeligen Meetingraum, der eigentlich Materiallager und Archiv ihrer Agentur im Aufbauhaus am Kreuzberger Moritzplatz ist. Die Regale sind vollgestopft mit zusammengerollten Skizzen, Renderings, Modellen. Hier sitzen also die beiden Architekten, die vor rund zwei Jahren entschieden haben, gemeinsam Undplus aufzubauen – obwohl sie sich als „grundverschiedene Typen“ bezeichnen. Gut möglich, dass es an dieser Rollenverteilung – Markus der dienstbare Verkäufer, Baumann der eigensinnige Kreative – liegt, dass ihnen ein Kunststück gelingt: einer Aufgabe, bei der es am Ende eben immer doch um schnöde Verkoofe geht, ein bisschen Kunst und Poesie abzugewinnen.

Experiential Marketing ist das Kommunikationsmittel der Wahl in einer Welt, die sich zusehends ins Internet verlagert. Es geht um Pop-up-Stores. Messestände, temporäre Spaces, wo Marken ihre Produkte und sich selbst für Kunden und Multiplikatoren anfassbar machen wollen. Und das erschöpft sich, wenn man es gut macht, nicht darin, einen Raum in den Firmenfarben zu streichen und Logos an die Wand zu hängen. Sondern es geht darum, Spots und immersive Momente zu kreieren, die Besucher animieren, das Smartphone aus der Tasche zu holen. Und wenn man es richtig gut macht, dann zögern sie zuvor noch kurz, weil der Ort in ihnen eine Emotion geweckt hat, die für einen Moment stärker ist als der Drang, das nächste Foto für die Insta-Story zu schießen. In einem ohnehin schon reizerfüllten Kontext wie einer Messe ist das Designen von Emotionen eine Herausforderung. Und kann nur gelingen, wenn man – bisschen kitschig, aber wahr – bei der Arbeit daran selbst etwas fühlt.

Tür zu, telefonieren, dazu Whisky

Darum war eigentlich klar, dass Baumann und Markus nicht weit kommen würden mit dem Briefing vom Spirituosenkonzern Diageo. Der ließ die Berliner um den Bau seines Standes auf dem Berliner Barconvent pitchen. „Hotel World Class“ lautete der Titel, im Kern stand die wenig subtile Idee, die längste Bar der Gastromesse zu bauen. „Wir haben es nicht verstanden, wir haben nichts dabei gefühlt“, sagt Markus. Sie trafen eine pragmatische Entscheidung: „Wir haben gesagt, das Briefing interessiert uns nicht. Wir machen jetzt ein eigenes Konzept, eines, das geil ist.“

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