Die Macht über Mode: Der wahre Influencer heißt Instagram

Ohne Influencer-Marketing und Instagram geht in der Mode gar nichts mehr. Die App bestimmt, was zum Trend wird. Wie konnte es so weit kommen?

Will man also erklären, was für eine Macht Instagram inzwischen in der Modebranche hat, reichen dazu ein paar Instagram-Posts aus dem vergangenen Spätherbst: Kim Kardashian West cruist durch eine egale Gegend am nördlichen Rand von L. A. Fotografen erwischen sie beim Tanken, Telefonieren, Eisessen. Paparazzi-Gold – das aber nicht etwa zuerst auf irgendeiner Gossip-Website auftauchte, sondern im Instagram-Kanal von Kardashian West selbst. Denn sie war im Auftrag ihres Ehemanns unterwegs.

Kanye West gehört das Sneaker– und Streetwear-Label Yeezy. Die vermeintlichen Paparazzi-Fotos sind in Wahrheit Promoschüsse seiner neuen Kollektion, die Über-Influencerin Kardashian West nun also über ihr Instagram-Profil teilt und so 106 Millionen Followern zeigt, dass sie die neue Yeezy-Kollektion bestellen können. Und die Fachwelt hatte endlich eine Erklärung, wieso Kanye West seine Show auf der New York Fashion Week – sonst immer eines der Highlights – im vergangenen September hat ausfallen lassen.

Instagram first. Eine extrem smarte Strategie, die nicht bloß bewirkte, dass die Sneaker aus der neuen Kollektion quasi direkt ausverkauft waren. Die Modepremiere bei dem Fotonetzwerk wirft auch ein Schlaglicht auf die Relevanz, die sich Instagram für die Branche erarbeitet hat. Soziale Medien haben nämlich die grundsätzliche, jahrzehntelang erprobte Funktionsweise von Mode auf den Kopf gestellt: Früher entschieden einige wenige Magazine und deren Chefredakteurinnen, die Anna Wintours und Suzy Menkes’ der Welt, was Mode sei. Und die Welt machte mit.

#fashion kommt nach #love

Heute können Labels tief im Alltag von Hunderten Millionen Nutzern ihre Kunden direkt ansprechen. Im Bus, im Bett, überall, wo sie Social Media nutzen. Zumindest dann, wenn sie wie Kanye West die Regeln der sozialen Medien verstanden und die Bedeutung von Instagram für ihre Branche im Besonderen akzeptiert haben.

Neulich erst verkündete Instagram, 2017 sei #fashion nach #love der zweitbeliebteste Hashtag überhaupt gewesen. Heißt: Instagram ist zu einem, wenn nicht dem wichtigsten Ort geworden, an dem sich Menschen über Mode austauschen – während zugleich die Auflagen gedruckter Magazine erodieren und Adblocker Onlinewerbung der Label zunehmend unsichtbar machen.

Instagrams verlockendes Gegenangebot: 800 Millionen User, die auf der Plattform monatlich mindestens einmal aktiv sind, wie das Unternehmen zuletzt meldete. 500 Millionen Menschen nutzen die Plattform täglich. Ein gigantischer, wachsender Markt – 200 000 Werbekunden zählte das Unternehmen vor anderthalb Jahren. Im März 2017 waren es bereits fünfmal so viel. Die User sind natürlich nicht allein für Fashion-Anbieter interessant, aber für die besonders: Jeder dritte Nutzer habe bereits Mode gekauft, die er auf der Plattform entdeckt hat, hat Instagram ermittelt. Noch besser aber: Die Menschen wollen diese Werbung sehen.

Im Shop von Yeezy wird aus den vermeintlichen Paparazzi-Shots schließlich eine Kollektionspräsentation im Streetstyle-Look

Wer also eine Modemarke am Laufen halten oder gar neu aufbauen will, hat im Grunde nur zwei Optionen: Entweder pusht man die Sichtbarkeit eigener Beiträge durch Sponsored Posts. Oder man kauft sich jene, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe besitzen, und lenkt sein Marketingbudget um in Kampagnen mit Influencern.

Die springen einen natürlich als Erste an, wenn man sich der Frage nach dem Einfluss von Instagram auf die Modewelt nähert. Diese nie versiegende Schwemme junger, glänzend aussehender #outfitoftheday-Menschen, die die Plattform mit Selfies fluten und sich im realen Leben in die Frontrows der Modeschauen gedrängelt haben, wo die Lichtshow optimiert wird, damit sie gute Fotos machen und mit ihren Followern teilen können. Influencer sind das sichtbarste Phänomen, das der Wandel des Modebiz hervorgebracht hat. Und gewiss sind sie für die Labels unverzichtbare Multiplikatoren geworden. Doch eines sind sie dennoch nicht: der bedeutendste Teil des Wandels.

Denn längst hat sich das Geschäft mit den Influencern professionalisiert. Statt einer Handvoll Instagrammern, die sich in der Timeline der Junior-Marketing-Managerin tummeln, ein paar kostenlose Produkte zu schicken, kaufen die Label inzwischen die Dienstleistung „Influencer“ bei Agenturen ein. Dort kümmert man sich um Casting, strategischen Aufbau und Vermarktung der jungen Multiplikatoren, matcht Marken und passende Gesichter. Influencer: ein Job.

Die Fabel vom interessierten Mode-Aficionado, der durch Zufall und mit viel Glück in den Fashionzirkus geraten ist, die ewig wiedergekäute Beteuerung der Influencer, nur mit „Partnern“ zusammenzuarbeiten, deren Teile man wirklich und ganz aufrichtig toll findet (und die trotzdem heute Gucci, morgen Pucci, übermorgen Mango als „Lieblingsmarke“ haben), glauben eh nur noch die ganz, ganz Naiven in der -Followerherde.

Product-Placement-Katalog namens Instagram

Zugleich hat sich auch die Industrie auf die Influencer und ihre speziellen Bedürfnisse eingestellt. Modeschauen werden zu Social-Media-tauglichen Spektakeln aufgeblasen; bei Blogger-Events stehen neben den Kleiderstangen gleich noch Fotosets mit Popcornmaschine und anderem Zirkuskram. Auch Boutiquen werden so eingerichtet und ausgeleuchtet, dass sie als Selfiebühnen taugen. So werden aus den Besuchern des Ladens kostenlose Mikroinfluencer für die jeweilige Peergroup. Die Modebranche versteht es inzwischen gut, den Influencern ein Wohlfühlhabitat zu bereiten, das die ebenso dankbar annehmen wie Gratis-It-Bags. Und das ist ja auch nichts Verwerfliches, wenn man Influencer als das betrachtet, was sie zunehmend geworden sind: selten sehr gut, meist okay bis schlecht bezahlte Models in einem Product-Placement-Katalog namens Instagram.

Dieser Katalog aber stellt für viele Marken ein Problem dar. Denn Instagram ist ein unendlicher Katalog geworden, den man schnell durchblättern kann, wo man aber selten irgendwo verharrt. Wer bei Kunden auffallen will, die lieber 100 Influencer abonnieren als eine „Vogue“, der muss auf der Plattform nicht nur aktiv, sondern präsent sein: durch eine hohe Schlagzahl neuer Teile, an denen die Blicke der User hängen bleiben und die im Idealfall mit einem Like für den Influencer geadelt werden, der sie vorführt. Das funktioniert nicht mit dem alten Rhythmus von zwei Kollektionen im Jahr, sondern eher nach dem Prinzip Primark: täglich neue Teile, die zudem bitte auch noch aus der Masse der Schwarzbrot-Basics herausragen.

Designer exklusiverer Label verneinen, auf Insta-bility hin zu entwerfen. Fragt man nach, geht es natürlich noch immer um eine möglichst präzise Kollektionsaussage, einen textilen Kommentar zu den Zeitläuften, die Hommage an einen Künstler, eine Gender-Botschaft. Aber stimmt das? Deutlich nüchterner liest sich nämlich der Blick des britischen Retailtech-Unternehmens Edited, das kürzlich auf Basis ausgewerteter Daten Trends für 2018 prognostiziert hat: unter anderem ein Comeback der „Power Suits“ mit ihren markanten Silhouetten. Zudem asymme-trische Schnitte und metallische Stoffe. Referenzen an die im Vergleich zu heute politisch stabilen und feierfreudigen 80er-Jahre. Man könnte auch lesen: Eskapismus. Denn wahr ist auch, dass die Zahl der Looks, die sozial-medial einschlagen müssen, mit jeder Saison wichtiger wird als ein stimmiges Line-up von Outfits. Brillant beherrscht Demna Gvasalia dieses Spiel mit den Blickfängern. Der Designer und Gründer des Labels Vetements hat die alte Sprayer- und Streetwear-Taktik des Corporate-Design-Diebstahls salonfähig gemacht: ein rund 250 Euro teures, gelbes, mit dem Logo eines Paketherstellers bedrucktes T-Shirt etwa. Oder die ikonische Ikea-Tasche, die er – inzwischen zum Kreativdirektor des Luxuscouturiers Balenciaga aufgestiegen – als 2 000-Euro-Tragebeutel nachschneidern ließ. Die Modepresse fragte sich: Was hat das noch mit Luxus zu tun? Die Instagram-Likes entgegneten: Gvasalia hat verstanden, wie das Spiel heute läuft.


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