Sneaker für Millionen: Wie StockX den Streetwear-Markt demokratisiert

Vor einem Laden campen, um darauf zu hoffen, dass man das begehrte Paar Schuhe kaufen darf? Für viele Sneakerheads an Release-Tagen Standard, für die meisten jedoch keine Option. Dank StockX können sie die Schuhe doch später bequem im Internet kaufen – wenn auch für wesentlich mehr Geld.

Die Reselling-Plattform wurde 2016 gelauncht und hat die Prinzipien der Börse auf den Streetwear-Markt angewendet. Die Verkäufer*innen geben an, für welchen Preis sie verkaufen möchten, die Käufer*innen, was sie zu zahlen bereit sind. Stimmen die Summen überein, gibt es einen Deal. Will man selbst etwas verkaufen, geht das Produkt erstmal in ein Authentifikationscenter, wo es auf Echtheit und Zustand geprüft und erst dann weiter zu den Käufer*innen geschickt wird. Kontrolle ist bei 2.000-Euro-Sneakern eben das Fundament von Vertrauen. Inzwischen ist das Unternehmen eine Milliarde Dollar wert.

Unleugbarer Erfolg, bei dem auch die Großen im Streetwear-Markt aufhorchen. Und so kam das, was lange für undenkbar schien: StockX und Adidas arbeiteten zusammen. Ihr IPO sprengte im Oktober dieses Jahres die Grenzen zwischen Hersteller und Reseller.

IPO steht für Initial Public Offering. Ein Produkt wird auf dem Markt angeboten, allerdings ohne Preisschild. Interessierte Käufer*innen geben genau ein Gebot ab, sehen aber nicht, wie viel Geld andere Interessent*innen mitbieten. Das Faire: Am Ende bekommen zwar die Höchstbietenden den Schuh – allerdings müssen sie nur den Preis bezahlen, den der niedrigste unter den Höchstbietenden geboten hat.

Im Falle von StockX und Adidas wurden je drei verschiedene Modelle des Schuhs „Campus 80s“ angeboten – limitiert auf jeweils 333 Paare. 72 Stunden konnten die Kund*innen nun auf die Schuhe bieten. Am Ende gingen die Schuhe für durchschnittlich 205 Dollar an die Höchstbietenden – obwohl das höchste Gebot bei 1683 Dollar lag.

Es geht also voran bei StockX. Eine guter Zeitpunkt, mal mit dem CEO Scott Cutler zu telefonieren und über StockX‘ Einfluss auf den eCommerce, die Pläne für den europäischen und speziell deutschen Markt sowie seine Prognosen für die nächsten fünf Jahre zu reden. Und genau das haben wir gemacht:

Denkst du, StockX kann dazu beitragen, den Markt zu demokratisieren?

Scott Cutler: Wenn wir von Demokratisierung reden, denken wir an Zugang. Die Konsument*innen wollen heutzutage jedes Produkt jederzeit kaufen können. Dafür bezahlen sie jeden Preis – egal, ob 1.000 Dollar oder nur einen Dollar. Wir haben den Zugang zu den meistgefragtesten Produkten demokratisiert. Unsere Kund*innen kommen aus 170 verschiedenen Ländern und sie bekommen bei uns die Möglichkeit, diese Produkte zu transparenten Preisen zu kaufen. Demokratisierung ist der Schlüssel zum Leistungsversprechen unseres Unternehmens.

Was sind eure Pläne für Deutschland?

Deutschland ist einer unserer Kern- und am schnellsten wachsenden Märkte innerhalb Europas. Es gibt eine große Nachfrage nach Brands wie Adidas, Nike, Supreme und vor allem nach dem Rapper Travis Scott, der mit Nike kollaboriert hat. Dadurch, das Adidas in Deutschland sitzt, sehen wir einen großen Bedarf an Adidas Yeezys und anderen Adidas-Produkten.

Erst schien es, als hätten Nike und Adidas kein Interesse am Reseller-Markt. Aber dann habt ihr ja sogar zusammen mit Adidas einen IPO gemacht. Wie kam es dazu?

Wir diskutieren schon seit Jahren mit Adidas, haben ihnen unser Model erklärt und gesagt, wie viele Leute ihre Produkte über unsere Plattform kaufen. Und dass unsere Plattform mehr Traffic, Besucher*innen und Käufer*innen habe als die meisten anderen Retailer, die die großen Brands ausliefern. Ein großer Prozentzahl ihrer Kund*innen kauft bei uns.

Ich habe mich gefragt, warum diese Brands eigentlich nicht ihren eigenen Marktplatz aufbauen?

Das ist eine gute Frage. Im Wesentlichen schaffen Hersteller und Retailer ein Produkt und wollen es so schnell wie möglich verkaufen. Das Hauptziel ist nicht, ein Produkt zu schaffen und es irgendwo zu lagern.

Die Hälfte unserer Kund*innen will neue Releases kaufen. Daher kann es für einen kurzen Moment sein, dass wir genau das gleiche Produkt verkaufen wie die Retailer oder die Brand selbst. Den Rest der Zeit kaufen Kund*innen jedoch Produkte, die vor Monaten oder Jahren releast wurden. Die werden weder beim Retailer noch bei der Brand gelagert. Um all diese Produkte anzubieten, müssten sie ja abertausende Modelle in verschiedenen Größen vorrätig haben. So gehen sie ihr Geschäft bisher aber nicht an.

Der frühere CEO Josh Luber sagte mal, IPO sei die Zukunft des eCommerce. Warum das?

Wir sehen, dass Konsument*innen heutzutage jederzeit, überall und zu jedem Preis demokratisierten Zugang zu Produkten wollen. Wir glauben, dass StockX in der einzigartigen Position ist, dies weltweit zu gewährleisten. Die Brands können das nicht, weil sie nicht in die nötige Technologie und Erfahrung investieren wollen. Außerdem müssten sie ihre Produkte auf andere Weise ausliefern – zu dynamischen Preisen. Die Retailer-Industrie denkt so nicht über ihren Vertrieb.

Aber wie wird sich das in den nächsten fünf Jahren entwickeln, gibt es dann mehr IPOs?

Es ist unser Ziel, dass wir mehr Brands haben, die ihre Produkte unter anderem direkt auf StockX listen. Dieser Trend wird weitergehen. In fünf Jahren werden hoffentlich mehr Brands Produkte außerhalb des Markts dynamisch releasen. Zudem werden wir Daten über Konsument*innen und die Preise, die sie für bestimmte Produkte zu zahlen bereit sind, an unsere Partner*innen liefern können.

Alles klar. Letzte Frage: Für welches Paar Sneaker hast du am meisten gezahlt?

Das wären die „Jordan 1 Off-White White“ (lacht).