Trotz Rekordzahlen: Warum Tesla vor großen Herausforderungen steht

ein Gastbeitrag von Alyssa Altman

Tesla ist 2019 einen steinigen Weg gegangen. Der E-Autobauer begann das Jahr mit einem Verlust von 702 Millionen US-Dollar im ersten Quartal, dem viertschlimmsten Quartalsverlust seit der Umwandlung in ein börsennotiertes Unternehmen 2010. Man sah sich außerdem mit einer Reihe gravierender Probleme konfrontiert – wie dem Rückgang der „Modell 3“-Auslieferungen und Liquiditätsängsten aufgrund eines unternehmensweiten Kostensenkungsprogramms.

Auch im Zusammenhang mit der Führung durch CEO Elon Musk stand das Unternehmen vor großen Herausforderungen. Nach dem erzwungenen Rücktritt als Tesla-Vorsitzender im Jahr 2018 wurde sein Führungsstil weiterhin scharf kritisiert. Tesla und Musk liefen 2019 Gefahr, ihr ehrgeiziges Versprechen, die Automobilindustrie neu zu erfinden, nicht zu erfüllen.

Alyssa Altman, Senior Vice President und Industry Lead Transportation & Mobility, Publicis Sapient

Heute, ein Jahr später, sieht die Lage ganz anders aus. Anfang 2020 gab der E-Autobauer bekannt, man habe 2019 mehr Fahrzeuge verkauft als in den beiden Vorjahren zusammen. Tesla gilt nun als eines der wertvollsten Automobilunternehmen der Welt. Die Marktkapitalisierung ist größer als die von General Motors und Ford zusammen. Diese Woche erreichte Tesla erstmals einen Börsenwert von 100 Milliarden Dollar.

Auf der Erfolgsspur

Seit dem letzten Jahr konnte das Unternehmen durch die Gründung einer Giga-Fabrik in China und die Rekordzahl von Auslieferungen im 4. Quartal die Nerven der Investor*innen beruhigen. Tesla konzentrierte sich weniger auf Stunts und Tweets von Elon Musk, sondern darauf, sich als profitables und nachhaltiges Unternehmen zu beweisen.

Der Wandel Teslas vom Problemkind zum Hoffnungsträger des Automobilsektors ist außergewöhnlich. In weniger als einem Jahr gelang es dem Autobauer, seinen Ruf wiederherzustellen und zum Synonym für das Wachstum des Elektrofahrzeugmarktes zu werden. Allerdings ist das Unternehmen noch nicht über den Berg. Elektrofahrzeuge stehen noch immer vor einer Reihe struktureller und logistischer Probleme, die ihren Erfolg zunichte machen könnten.

Hindernisse auf der Fahrbahn

Eines der langfristigen Themen des Automobilkonzerns ist der neue „Cybertruck“, der im November letzten Jahres enthüllt wurde. Der elektrisch betriebene Pick-up wurde von Tesla-Fans auf Twitter mit großer Begeisterung kommentiert. Außerhalb der Fangemeinde rief das Design des „Cybertrucks“ jedoch mehr Spott als Bewunderung hervor. Am Morgen nach der Enthüllung des Fahrzeugs war Teslas Aktienwert um mehr als 6% gefallen.

Eine hohe Erwartungshaltung und übertriebene Zielsetzung sind für Tesla typisch und werden immer wieder zum Problem. Musk ist bekannt dafür, bahnbrechende Ziele auszurufen und Versprechungen zu machen, die er nicht halten kann. Zum Beispiel erzählten Arbeiter*innen am „Modell 3“ wiederholt der Presse, dass Tesla an allen Ecken spare und die Arbeitszeit auf ein unhaltbares Maß erhöht habe, um das Produktionsziel von 5.000 Autos pro Woche zu erreichen.

Musk scheint seine Lektion aus dem „Modell 3 “gelernt zu haben. Die Einführung des „Cybertrucks“ im nächsten Jahr dürfte ihn aber vor ähnliche Herausforderungen stellen. Um eine reibungslose Produktion sicherzustellen, sollte Tesla vermeiden, sich zu große Ziele zu setzen. Das Unternehmen muss seine Prozesse und Praktiken langfristig verbessern, um die Fertigung nachhaltig zu steigern.

Die großen Player schlagen zurück

Doch wie lange währt dieser Wandel Teslas? Der Erfolg von Tesla basiert auf seiner Position als Marktführer bei Elektrofahrzeugen. Wenn die globalen Wettbewerber erst einmal voll in den Electric-Vehicle-Markt einsteigen, wird sich dies maßgeblich auf die Bewertung des Automobilherstellers auswirken.

Um in Zukunft erfolgreich zu bleiben, muss Tesla ein wirklich profitables und nachhaltiges Geschäftsmodell schaffen, anstatt nur den Anschein zu wahren. Auch wenn das Unternehmen im vergangenen Jahr eine Kehrtwende vollzogen hat, ist man mit Problemen konfrontiert, die diesen Fortschritt zunichte machen könnten, oder schlimmer.


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