Wie das Berliner Startup Honest Food die Liefer-Gastronomie aufrollt

Vienna Calling

Der Berliner Markt war ihnen zu hart. Die hohe Dichte an Döner- und Falafel-Buden, Burgerläden und Pizzastück-Shops sorgt für eine zu schnell zu satte Stadt. Außerdem bleiben die Take-out-Bestellkörbe im Vergleich zu Frankfurt, München oder Köln eher leer. Berlin schied als Testmarkt aus. Also kümmerten sich Klein und Steps erst einmal um einen Koch, der ihnen das für den Transport optimierte Essen entwickeln sollte. „Wir haben von allen Fünfsternehotels die Xing- und Linkedin-Profile der Topköch*innen im deutschsprachigen Raum angeschrieben und einfach mal mit denen gesprochen“, sagt Steps.

Da einer der Kandidat*innen in Wien arbeitete und Wien für ihren Plan auch sonst ein geeigneter Standort schien, zogen Klein und Steps erst einmal nach Österreich in eine Airbnb-Wohnung. Sie suchten eine geeignete Großküche für ihr neues Ghost-Restaurant. Sie suchten. Und suchten. Besichtigten vollkommene Bruchbuden. Oder Küchen, bei denen erst einmal eine Ablöse für die Einrichtung von 50.000 Euro gefordert wurde. „Da dachten wir schon: Shit, das wird vielleicht eine kurze Nummer hier!“, sagt Klein und lacht.

Über Kontakte fanden die beiden kurz darauf immerhin ein mäßig laufendes Lokal mit großer Küche, in der sie Honest Food als Untermieter starten konnten. Immerhin: Anders als die damaligen Mitbewerber*innen arbeiteten Klein und Steps zunächst im Stillen an ihrem Konzept und konnten so, als dann 2018 die ersten unangenehmen Misserfolgsnachrichten aus den USA eintrudelten, ihre Strategie anpassen.

„Wir haben gemerkt, dass die Leute zwar unsere Gerichte und unsere Marken mochten, aber es dauerte immer noch mindestens drei Monate, um ein neues Restaurant aus dem Boden zu stampfen“, sagt Steps. Und damit deutlich zu lang. Wie aber die Zeit verkürzen? Woher die Infrastruktur nehmen? Die Großküchen, um die eigenen, beliebten Ghost-Brands auf den Markt zu bringen?

„Wir haben ein tolles Bestellvolumen über die Plattformen bekommen. Die Kund*innen mochten unser Essen, was wir an den Wiederbestellraten sahen. Aber das Geschäftsmodell stockte trotzdem“, sagt Klein über die schwierigste Zeit für Honest Food. Gemeinsam entschieden sie, aus der Not eine Tugend zu machen: Sie verzichteten komplett auf eigene Küchen und nutzten stattdessen die Kapazitäten von bestehenden Lokalen, vor allem von Lieferrestaurants. In Wien gingen die Gründer selbst auf Kundenakquise. Dabei hatten sie zwei Ziele: die Partner*innen vom Konzept zu überzeugen. Und die Partner*innen von außen derart anzuleiten, dass die Qualität des Essens weiterhin stimmte.

Alles so komplex

Das aber stellte sich nun als deutlich komplexer als vorher heraus: Klein und Steps mussten nun ein System entwickeln, das Standardisierung versprach. Wurde eine Honest-Food-Bowl bestellt, müssen Mitarbeiter*innen des kleinsten Pizzalieferdienstes bis hin zum thailändischen Suppenladen so geschult sein, dass sie die perfekt zusammenstellen können.

Die Zutaten mussten nicht mehr bloß liefertauglich sein, sondern auch franchisetauglich. Dazu gehört eine simple gastronomische Einsicht wie der Tatsache, dass herkömmliche Mayonnaise nicht tiefgefroren werden kann und deshalb als Zutat eigentlich ausfällt (Honest Food hat mittlerweile eine Lösung dafür gefunden). Dann funktioniert das Vertriebssystem so, dass Honest Food den Partner*innen die notwendigen Geräte in die Küche stellt. Die Partner*innen kaufen einen Teil der Zutaten und die Verpackung bei Honest Food, den Rest frisch selbst, bezahlen im Gegenzug auch nur eine Gebühr und behalten den Umsatz. Dann gibt es noch eine App, die kalkuliert, wie viele Gerichte wie viele Mitarbeiter*innen realistischerweise in einer Stunde zubereiten können. Und ab wann ein Gericht oder eine ganze Brand in einem Liefergebiet aus dem Sortiment genommen werden muss, damit es nicht zu Lieferengpässen und irrsinnige Wartezeiten kommt. Aber noch etwas anderes passierte nach dem Switch in Wien: „Sofort nachdem wir auf dieses Modell umgestiegen sind“, sagt Steps, „sind alle unsere Kennzahlen explodiert.“

Phase zwei: Go!

Aber nicht nur das: Mit dem neuen Konzept konnten Klein und Steps endlich Phase zwei einläuten. Erstens: neue Brands aufbauen – orientalische Küche unter dem Namen Baba Noni, die Salatmarke Blattgold, dazu die Burger-Brand Beste Freunde und weitere Marken für Hühnchengerichte, Bowls, koreanisches und mexikanisches Essen. Alles, was in Großstädten boomt, direkt an die Haustür geliefert.

Zweitens: die komplette Strategie Schritt für Schritt ausbauen und optimieren, Großhändler*innen als Partner*innen gewinnen, die Trainings für die faktisch zuständigen Köch*innen optimieren, die Datenbanken so programmieren, dass anhand der Re-Order-Rates und Wartezeiten die Partner*innen, bei denen das Essen zu spät ankommt oder die zu schlechte Bewertungen bekommen, automatisch getestet und gegebenenfalls nachgeschult werden.

Und drittens und letztens konnte Honest Food sich neue Märkte erarbeiten: Nach Wien kamen Linz und Graz, dann erste Städte in Nordrhein-Westfalen. Jetzt gerade, im Herbst 2019, ist Honest Food nach Großbritannien expandiert, direkt ins Herz der Hypes und des Sad-Desk-Lunches: in die City of London.

Daher die Frage: Was ist nun eigentlich mit dem Chili-Chicken-Burger für den britischen Markt? Scharf genug?

Dominic Kluge, der in Wien angeheuerte Topkoch, schaut etwas gequält. Er war früher Küchenchef im Mandala Hotel in Berlin und Souschef im Ritz-Carlton in Wien und soll nun all das umsetzen, was die Fokusgruppe und seine Chefs sich wünschen. Es ist ein schmaler Grat zwischen Geschmack, Rentabilität und einer Perfektion, die sich erst auf einem sogenannten Rüttelbrett zeigt, das eine 20 Minuten dauernde Lieferfahrt simuliert. Es ist ein ganz anderes Arbeiten, wenn man – wie Honest Food – den Kund*innen zu einem Salat gleich zwei Soßen liefert, um in einem Vergleichstest herauszufinden, welche Soße besser ankommt.

Aber genau dieser Perfektionismus ist es, der das Essen von Honest Food vom Angebot herkömmlicher Burgerläden abhebt: Auch nach der Lieferung soll alles passen. Die Marken sollen so verlässlich wie bei etablierten Fast-Food-Ketten überall dort angeboten werden, wo Menschen im Internet essen bestellen.

Aus Sicht von Steps und Klein ist der Zeitpunkt, zu dem sie gestartet sind, perfekt: Auch wenn der Liefermarkt im Moment noch etwas wackelig ist, ist die Nachfrage nach Lieferessen ziemlich stabil geblieben. Und da die Partner*innen von Honest Food ohnehin oft über eigene Liefer-Infrastruktur verfügten, sei das Risiko gering. Im Gegenteil: „Die Nachfrage steigt extrem stark“, sagt Klein. „Im Zuge dieses Wachstums ist es fast schon eine natürliche Entwicklung, dass die Leute immer besseres Essen verlangen.“

Weltweiter Markt

Schon im letzten Jahr, 2018, bei damals knapp 50 Partnerrestaurants vor allem in Österreich, soll der Außenumsatz von Honest Food in mittlerer siebenstelliger Höhe gelegen haben. Mit der Expansion Richtung Deutschland und dem Markteintritt in Großbritannien dürfte das Ergebnis 2019 deutlich höher liegen.

Aber auch das ist, wenn es nach Klein und Steps geht, erst der Anfang. „Wir wollen einen führenden Anbieter von Lieferessen aufbauen und die Heimat der stärksten Marken im Lieferbereich sein“, sagt Steps. „Wir sehen, dass dies ein weltweiter Markt ist. Klar ist Europa der erste Schritt. Aber wir wollen recht schnell auch über den Rand hinausschauen.“ Und das müssen Steps und Klein auch: Denn anders als bei anderen Startups ist für Honest Food die bange Frage längst nicht mehr, ob sich das Konzept skalieren lässt – das ist relativ klar –, sondern ob das Wachstum auch schnell genug kommt. Nur so kann die Idee funktionieren: Mit wachsender Größe von Honest Food werden mehr Marktdaten errechnet, die Bekanntheit der einzelnen Brands und der Umsatz steigen, die Deals mit den Großhändler*innen werden größer und damit die Margen verbessert. So die Idee.

Gleichzeitig liegt genau da die Gefahr: durch die Größe und Geschwindigkeit nachlässig zu werden. Und genau deswegen kauen Klein und Steps noch einmal ganz in Ruhe auf dem Chili-Chicken-Burger rum. Er darf auf keinen Fall zu lasch sein, aber eben auch nicht zu scharf. Der Burger muss letztlich den Briten schmecken. Und nicht den Gründern.