Wie das Berliner Startup Honest Food die Liefer-Gastronomie aufrollt

Big Data und A/B-Testing für besten Geschmack: Honest Food will das Gastro-Biz knackfrisch neu ordnen.

Die Beine noch einmal ausschütteln, die Arme strecken und die Anspannung wegatmen: Sebastian Klein und Robin Steps tänzeln an diesem Freitagmittag wie Sprinter vor dem 100-Meter-Finale, ehe sie in einen Burger beißen, in den vor ihnen noch kein Mensch jemals gebissen hat.

In einer schicken Großküche an einer Ausfallstraße von Berlin, zwischen Prenzlauer Berg und Alexanderplatz, im vor Kurzem eröffneten Co-Cooking-Space Kitchentown stehen die beiden Gründer von Honest Food und testen die nächsten Iterationen einiger ganz speziell für den britischen Markt entwickelten Chicken-Produkte: einen Chiliburger und einen Salat.

„Uh, sehr scharf“, sagt Klein nach dem ersten Bissen. „Muss so sein“, sagt Steps. Skeptisch blicken beide auf die Burgerbuns, wenden die Patties und heben die Deckel, als wären sie Cheftester beim sehr, sehr ernsten Burger-TÜV.

Die Sache ist die: Eine Fokusgruppe in Großbritannien hätte gezeigt, dass man dort richtige, echte Schärfe erwartet. Nicht so ein bisschen leichtes Brennen. Das sei nicht so wie in Deutschland oder Österreich, hatten Daria Mai, Head of Product, und Dominic Kluge, Corporate Executive Chef bei Honest Food, zuvor noch erklärt. Außerdem hätte das Küchenteam die Soßen und die Salatzusammensetzung weiter optimiert, zudem einen etwas rauchigeren Käse gewählt.

Sebastian Klein (l.) und Robin Steps, die Gründer von Honest Food, kombinieren mit Franchise-Ghost-Kitchens und lieferoptimiertem Essen die größten Gastrobusinesstrends der vergangenen Jahre.

Klein und Steps beißen noch mal ab, wiegen skeptisch die Köpfe: Ist die Panade gut so? Zu viel? Und der Käse: Müsste der nicht noch viel leckerer aussehen? Und welche Produkte müssen die Zulieferer und Großhändler Honest Food für die neuen Rezepte bereitstellen? Es ist kompliziert – und das betrifft nicht nur die Burger. Sondern das ganze Drumherum bei Honest Food.

Dabei war die Idee von Robin Steps und Sebastian Klein im Grunde ganz einfach und begann mit einer Frage, die sich in den letzten Jahren viele Menschen gestellt haben: Muss Lieferessen eigentlich wirklich so öde sein? „Wir haben selbst superviel bestellt, waren aber nie zufrieden“, sagt Steps. „Weil wir zum einen nicht die Auswahl hatten, die wir wollten. Und zum anderen nicht die Qualität. Und da dachten wir: Es muss doch möglich sein, das besser hinzukriegen!“

Und tatsächlich: Das Berliner Start­up Honest Food ist, wenn es nach seinen Gründern geht, das nächste große Ding der Gastronomie: Auch wenn es noch keine Schlagzeilen produziert hat, dürfte das nach Expert*inneneinschätzung mit einem zweistelligen Millionenbetrag ausgestattete Food-Tech-Systemgastronomie-Startup Honest Food schon bald europaweit den Durchbruch schaffen. Kurz: Es handelt sich um ein auf Lieferessen spezialisiertes Franchisekonzept, ein dezentrales Ghost-Restaurant. Das wird unter anderem vom Vapiano-Gründer Gregor Gerlach, vom Hellofresh-CEO Dominik Richter und David Buttress, Ex-Just-Eat-CEO, sowie von Index Ventures und dem schwedischen Kapitalgeber Creandum gebackt, der einst auch Spotify finanziert hat.

Ein Ghost geht um

Klein und Steps kannten sich vom BWL-Studium in Mannheim, hatten beide in Startups gearbeitet und ausreichend Erfahrung: Steps hatte einen Online-Weinshop namens Vino24.de zum Exit gebracht und gemeinsam mit Til Schweiger einen Lifestyle-Shop („Entdecke Tils persönliche Lieblingsstücke für dich!“) aufgezogen; Klein hatte derweil in der Unternehmensberatung Bain & Company Erfahrungen gesammelt und für einen der Samwer-Brüder ein Fotovoltaikunternehmen aufgebaut. Sie fragten sich, warum niemand mit dem Ehrgeiz und der Perfektion von Startup-Gründern an dieses offensichtlich boomende Lieferbusiness ging: „Unser Plan war: Lass uns alles A/B-testen, vom Banner über die Namen der Gerichte bis hin zu den Rezepten, die wir mit Panels optimieren wollten – genau so, wie wir das aus unseren vorherigen Projekten im Cosumer-Bereich kannten“, sagt Steps.

In einem ersten Schritt, erzählt Klein, durchforsteten sie den Markt: „Wir haben geschaut, welche Gerichte und Küchen am häufigsten mit den Namen der großen Lieferplattformen gesucht werden und diese Analyse auch in Städten wie New York und London gemacht. Durch einen Vergleich mit dem tatsächlichen Angebot auf den Plattformen wussten wir schnell, wo die Marktlücken waren.“

Der Test: Muss der Chili-Chicken-Burger für die Briten noch schärfer sein?

Gleichzeitig starteten in New York und Chicago die ersten großen Ghost-Restaurants: zentral gelegene Großküchen, deren Gerichte explizit für die Auslieferung konzipiert und ausschließlich über neu entstandene Lieferdienste wie Seamless oder Takeaway.com zu den Kund*innen gebracht wurden. Das wollten Klein und Steps auch – und gründeten, mitten in die nach Deutschland schwappende Ghost-Kitchen-Welle hinein, Honest Food als, wie Steps es formuliert, „Generation-One-Ghost-Kitchen-Modell“.

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