Lean Branding: Fünf Tipps, wie Startups von Anfang an eine starke Marke entwickeln

Ein Gastbeitrag von Christopher Leidinger, Co-Founder der Berliner Design- und Markenagentur LIT

Die Bedeutung von Markenaufbau hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Das hat vor allem zwei Gründe: Auf der einen Seite müssen Unternehmen heute Haltung beweisen, um erfolgreich zu sein, auf der anderen Seite werden gutes Design und die Gestaltung der eigenen Experience immer mehr zum entscheidenden Faktor im Markt. Für Aaron Rasmussen, den erfolgreichen Gründer der Learning Plattformen Masterclass und Outlier.org, betreten wir derzeit gar das „goldene Zeitalter des Designs”. Erfolgreiches Branding sorgt also mehr denn je für Orientierung und Differenzierung im Markt, bietet Identifikationsfläche für Kunden und Mitarbeiter und generiert echten, messbaren Wert. Doch wie können Startups von Anfang an eine starke Marke entwickeln?

Die meisten Gründer wissen um die Wichtigkeit von Marken, vertagen ihre Entwicklung jedoch gerne auf später. Denn gerade im frühen Stadium durchleben Startups häufig noch große Veränderungen wie grundlegende Anpassung ihres Geschäftsmodells, sind zu beschäftigt, um sich mit dem Thema Markenentwicklung auseinanderzusetzen oder priorisieren das Budget anders. Allerdings lässt sich der eigene Markenaufbau gar nicht auf später verschieben, denn alle bewussten und unbewussten Entscheidungen zahlen von Anfang an darauf ein – inklusive aller positiven und negativen Konsequenzen. Es ist schlichtweg unmöglich keine Marke zu haben.

Auch junge Unternehmen sollten daher von Beginn an lieber selbst die Zügel in die Hand nehmen und ihre Marke aktiv entwickeln, anstatt das Thema Markenaufbau dem Zufall oder sogar der Konkurrenz zu überlassen. 

Fünf Tipps, wie Startups von Anfang an eine starke Marke entwickeln

Wie geht man nun das Thema Markenentwicklung als Startup am besten an? Anders als bei etablierten Unternehmen und großen Strukturen braucht es dafür keinen aufwendigen Prozess. Es empfiehlt sich jedoch, von Anfang an folgende fünf Punkte zu berücksichtigen: 

1. Minimum Viable Brand

Die Marke ist die Story, die die Unternehmung in eine spürbare und sichtbare Realität übersetzt. Allerdings gehören ständige Veränderungen auf Basis immer neuer Erkenntnisse zum Alltag von Startups dazu. Analog zum Minimum Viable Product (MVP) im Produktbereich lässt sich daher auch das Thema Markenaufbau dynamisch angehen. Die eigene „Minimum Viable Brand“ formuliert feststehende strategische Kernelemente und Unternehmenswerte, ist aber in der Lage, sich im Hinblick auf verändernde Zielgruppen, Märkte und Nutzenversprechen anzupassen. Je nach Stärke des unternehmerischen Richtungswechsels wird auch die Marke adaptiert – ganz grundlegend oder nur oberflächlich in den Kommunikationsbotschaften. Das stützt nicht nur das Geschäftsmodell, sondern hält auch das Team und die Organisation zusammen.

2. Dynamisches Design System

Beim Markenaufbau geht es natürlich auch um den visuellen Auftritt. Auch wenn sich die eigene Darstellung und Kommunikation mit der Zeit verändert, lohnt es sich, von Beginn an die wichtigsten Elemente des Markendesigns zu durchdenken und entsprechend festzulegen. Denn dauerhaft genutzte Namen, Logos und Grundfarben, denen man über einen gewissen Zeitraum treu bleibt, werden immer mehr zu positiven Assets für die Marke. So schafft man von Anfang an Synergien und Klarheit in der täglichen Arbeit mit der Marke und in der Kommunikation. Das spart langfristig Energie und Kosten. Das erweiterte System inklusive Details wie Bildwelt, Illustrationen oder Layouts lässt sich immer weiterentwickeln und die Marke wächst dadurch Schritt für Schritt als Teil des Unternehmens mit. 

3. Ganzheitlicher Ansatz 

Gerade als Startup ist es wichtig die eigene Marke immer ganzheitlich zu betrachten. Nur wenn alle sichtbaren und unsichtbaren Elemente die gleiche Sprache sprechen, können wir die Marke so aufbauen und etablieren, wie wir es beabsichtigen. Es ist beispielsweise wenig zielführend, wenn wir zwar inhaltlich eine perfekte Markenstory formulieren und diese an einem Touchpoint kommunizieren, an einem anderen aber unseren Kunden wiederum etwas ganz anderes ausdrücken und vermitteln. Das führt zu externem und internem Unverständnis und wirkt sich negativ auf unsere Marke aus. Es gilt: Ein unperfektes, aber konsistentes Markenerlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg ist langfristig wertvoller, als die einmalig perfekte Inszenierung. Die Marke ist zwar „work in progress“, aber immer authentisch und sich selbst treu.

4. Pragmatismus in den Anwendungen 

Um auch den Überblick über die Aufwände zu behalten, sollten sich Startups im Hinblick auf ihre Marke zunächst nur auf die notwendigsten Anwendungen konzentrieren. Brauchen wir vielleicht erstmal nur ein Investoren-Pitch-Deck und eine einfache Website oder müssen wir bereits die gesamte Experience eines Produkts im Detail durchdenken? Für ein junges Start-up mit einem eigenen physischen Produkt funktioniert ein Shop-Template zunächst ebenso gut wie eine aufwendig neu programmierte Website, solange sich hier Kernidee und Grundelemente der Marke entsprechend unterbringen lassen. Im nächsten Schritt, wenn sich zeigt, welche Touchpoints der Marke wirklich entscheidend für das Business sind, kann der Markenauftritt dann genau dort weiterentwickelt werden. Die Devise lautet: Erstmal nur das machen, was wirklich gebraucht wird. Die Investition in die eigene Marke sollte dann mit dem „Erwachsenwerden“ der Unternehmung nicht nur größer, sondern vor allem auch fokussierter werden.

5. Einen geeigneten Partner finden

Nicht jeder braucht eine große Agentur oder Beratung, um sich um den Aufbau der eigenen Marke zu kümmern. Entscheidend ist die eigene Situation und Perspektive. In manchen Fällen tut es auch ein guter Freelancer oder ein erfahrener in-house Designer. Entscheidungsträger sollten daher immer darauf achten, einen Partner zu finden, der das Startup in möglichst all seinen Dimensionen – unternehmerisch, strategisch, kulturell, kreativ, kommunikativ – begreift, und es entsprechend beraten und dauerhaft begleiten kann. Diese Entscheidung hat neben allen äußeren Rahmenbedingungen daher auch viel mit dem eigenen Bauchgefühl zu tun. Denn kein Partner repräsentiert die eigene Marke, sondern schlussendlich jeder Gründer selbst.


Christopher Leidinger ist Co-Founder der Berliner Design- und Markenagentur LIT.  2019 von Livius Dietzel, Tom Hossfeld und Christopher Leidinger gegründet, spezialisiert sich das Studio auf die ganzheitliche, unternehmerische und kreative Entwicklung von Marken. Im Kontext einer sich wandelnden Gesellschaft gestaltet LIT Markenerlebnisse für internationale Corporates und innovative Startups, zugeschnitten auf neue Geschäftsmodelle und die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppen. 

LIT-Gründer, v.l.n.r.: Christopher Leidinger, Tom Hoßfeld und Livius Dietzel.

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