Closely will „Teil der Lösung“ sein. Wie glaubwürdig ist das?

Pastellfarben. Fröhliche Frauen, in verschiedenen Altersklassen und mit diversen Körperformen, mal mit Kind oder Tattoo, mal ohne. Influencerinnen aus dem Outdoor-Sport und Design-Bereich – so sieht die Markenidentität von Closely aus, einer Unterwäsche- und Sportswear-Marke aus Schweden.

Dem PR-Material von Closely ist zu entnehmen, dass die Marke 2019 gegründet wurde und vom ersten Tag an klimaneutral gewesen sei. Zudem soll sie „einen sehr hohen Anteil an recycelten Materialien“ besitzen und „völlig transparent“ sein, was die Lieferkette angeht. 

Auf der Website wird viel von Freiheit gesprochen, von Body Positivity und auch von Nachhaltigkeit. Die emotionale Ansprache und das professionelle Auftreten zeigen, dass hier zwei am Werk sind, die sich mit Marketing auskennen. Die Werber:innen Tove Langseth und Filip Nilsson nämlich, die mehr als 20 Jahre als leitende Kreative in weltbekannten Agenturen gearbeitet haben.

Über seine Gründungsmotivation sagt Filip Nilsson im Videocall: „I just felt that I had some kind of 50s crisis going on. I wanted to do something else“, es sei also eine Art Mid-Life-Crisis gewesen, die ihn zur Gründung von Closely inspiriert habe.

So weit, so gut. Doch je mehr ich mich mit Closely beschäftige, desto misstrauischer macht mich diese pastellfarbene Welt.

„Wer heute eine neue Marke gründet, muss Teil der Lösung sein, nicht Teil des Problems,“ schreiben die beiden Gründer:innen auf ihrer Website. Doch sind sie das wirklich? Dagegen spricht leider einiges.

1. Das Spin-off Modell

Was auf den ersten Blick nach Startup und Boostrapping aussieht, entpuppt sich im Gespräch mit den Gründer:innen als Spin-off von Lindex, einem Fast Fashion Giganten aus Skandinavien mit 460 Geschäften in 18 Ländern und einem Jahresumsatz von rund 575 Millionen Euro in 2019. Lindex wiederum ist Teil der Stockmann Group.

Dem Financial Review 2020 der Stockmann Group ist zu entnehmen, dass sie 75 Prozent der Anteile von Closely hält sowie über 100 Prozent der Stimmrechte verfügt. Online heißt es in einer Pressemitteilung, dass Lindex Partnerschaft mit und Investment in Closely „zur Schaffung neuer Wachstumsmöglichkeiten“ eingegangen wurde.

Auf einmal verfliegt die Startup-Luft ein wenig.

Mit der Schaffung neuer Wachstumsmöglichkeiten ist wohl das Erschließen neuer Zielgruppen gemeint. Denn Closely positioniert sich eher im Premiumsegment, die Preisrange geht von 25 Euro für einen Slip bis 100 Euro für eine Leggings.

Lindex bietet deutlich günstigere Preise an – ein typischer Fall von Preisdiskriminierung. Die fast identischen Spitzen-BHs kosten beispielsweise bei Closely 55,00 Euro, bei Lindex 24,99 Euro.

2. Made in Asia

Closelys Materialien kommen aus China, produziert wird in Sri Lanka. Es überrascht nicht, dass sich die Namen der Produktionspartner:innen auch bei Fast Fashion Retailer Lindex finden.

Dafür, dass immer wieder betont wird, wie transparent die Lieferkette ist, sind Infos dazu nicht auf den ersten Blick zu finden. Details über die Fabriken, die Lieferwege oder die Lagerung der Produkte sucht man vergeblich. Auf Nachfrage erfahren wir, dass die Closely-Lieferungen aus Asien per Schiff erfolgen.

Ziel sei es, in der Zukunft eine europäische Lieferkette aufzubauen. Doch bisher habe Closely keine europäischen Lieferant:innen gefunden, die alle technischen Anforderungen für ihre BHs erfüllen können.

3. Klimaneutralität durch Carbon Credits

Immer wieder feiert sich Closely dafür klimaneutral zu sein. Erreicht wird das jedoch nicht durch eine Produktion in Europa und kurze Lieferwege, sondern durch die Kompensation mittels Emissionsgutschriften. Man kauft sich also frei von seiner Schuld.

„Dieses System hat auch Kritiker:innen“, schreibt Closely selbst, „doch die meisten Expert:innen sind sich einig, dass es besser ist, als nichts zu tun.“ Wirklich? Wäre es in dem Fall nicht tatsächlich besser, gar nicht erst zu produzieren?

Wenig vertrauenswürdig ist auch, dass immer wieder von „Expert:innen“ oder „Expert:innengruppen“ gesprochen wird, ohne dass Namen oder Links als Quelle genannt werden. „Das Ergebnis wurde von unabhängiger Stelle verifiziert“, heißt es beispielsweise zu den Kohlenstoff-Fußabdrücken der Artikel.

4. Augenwischerei bei Recycling-Angaben

Closelys Wäsche und Sportkleidung ist aus Plastik und damit erdölbasiert. Dabei werden auch recycelte Fasern verwendet, was erstmal gut ist. „Unsere Produkte haben einen sehr hohen Anteil an recyceltem Garn – […] in der Regel sind es 40–80%“, heißt es.

Doch teilweise sind es auch 0%. Alle Leggings, wie beispielsweise die „Hug-Leggings“, bestehen ausschließlich aus komplett neuem Polyamid / Elasthan, auch „virgin“ Material genannt. Wie werden hier die hohen Preise von 80 bis 100 Euro gerechtfertigt?

Beim „High-Support Sports-Bra“ zum Beispiel bestehen immerhin die Gummibänder aus 63 Prozent recyceltem Material. Fraglich ist jedoch, inwieweit ein solches Teil aus Microfaser, Gummibändern und Metallverschlüssen später wieder recycelt werden kann.

5. Die Sache mit dem Mikroplastik

Ganz außer Acht gelassen wird zudem das Problem mit dem Mikroplastik. Denn beim Waschen lösen sich bei Kleidung aus Synthetikfasern kleine Plastikpartikel, die schließlich im Meer landen. Da sie nicht abgebaut werden, soll das Plastik so über Hunderte Jahre im Umlauf bleiben.

Plastik ist nicht grundsätzlich giftig. Doch im Meer lagern sich Schadstoffe an die kleinen Plastikpartikel. Wird das belastete Plastik dann von Fischen und anderen Meerestieren verschluckt, so ist das nicht nur für sie selbst schlecht, sondern auch für uns, denn über die Nahrungskette landet es schließlich in unseren Mägen.

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Thomas Fischer von der Deutschen Umwelthilfe kritisiert den Einsatz von Kunstfasern und fordert Sportartikelhersteller:innen dazu auf, „innovative Lösungen zu entwickeln, die den Plastikeintrag über das Abwasser der Waschmaschinen verhindern.“ Andernfalls müssten sie zur Verwendung unproblematischer Materialien zurückkehren, bei denen der Faseraustrag keine Gefahr für die Umwelt darstelle, wie beispielsweise Naturfasern.

6. Keine Recycling-Optionen

Closely sagt zwar, dass ihre Kleidung hochwertig ist und gut passen soll, was für eine lange Nutzungsdauer spricht. Doch von einem Reparaturservice oder einem Recycling-Programm gibt es bislang keine Spur.

Fazit

Die Bemühungen von Closely gehen definitiv in die richtige Richtung. Doch an vielen Stellen greifen sie noch zu kurz und entsprechen nicht der Kommunikation. Zwar gibt Closely selbst immer wieder zu, dass sie erst am Anfang stehen, doch beziehen sie sich dabei in erster Linie auf ihr Null-Emissionen-Ziel.

Langseth und Nilsson haben recht, wenn sie sagen, dass neue Marken heute mitdenken müssen, wie sie Teil der Lösung sein können, um nicht Teil des Problems zu werden.

Doch Carbon Credits allein und ein paar recycelte Mischfasern in den Sport-BHs reichen dafür nicht aus. Der gesamte Lebenszyklus muss von Anfang an mitgedacht werden, von der Verwendung nachhaltiger Stoffe und einem zeitlosen Design bis zu effizienten und emissionsarmen Lieferwegen sowie Recycling-Optionen.

Denn wer heute die 100. umweltschädliche Marke gründet, die überteuerte Yoga-Pants aus Asien mit fancy Werbeversprechen vermarktet, der ist Teil des Problems.