Die Streaming Wars sind spannender als jede Serie – weil du darin eine Rolle spielst

Rotes Licht, grünes Licht. Jeder erinnert sich an „Squid Game“. An die Memes, an die Gespräche mit Kolleg:innen, an die vor dem Screen verbrachten Stunden. Nichts erklärt die Streaming Wars besser als die Tatsache, dass diese Serie ein weltweites Phänomen wurde. Sie ist ein Todesstern eines Krieges, an dem wir alle teilnehmen. Und zwar als Beute. Und das sogar mit größtem Vergnügen.

Es ist eine Geschichte von renditehungrigen Anleger:innen und im letzten Jahr heiß gelaufenen Börsenbewertungen. Von der Aufmerksamkeit der Menschen, die sich in barer Münze auszahlt. Und von der Art von Filmen und Serien, mit der man diese Aufmerksamkeit am schnellsten bekommt. Und das lässt diese Inhalte so extrem im Wert steigen, dass für eine 90er-Jahre-Sitcom wie „Seinfeld“ eine halbe Milliarde Dollar lockergemacht wird.

Die Ablenkungs-Imperien

Ein paar Imperien beherrschen den Markt um die menschliche Aufmerksamkeit: Netflix, Amazon, Disney. Ihr vorrangiges Ziel ist es, die nächsten „Squid Games“ am laufenden Band zu produzieren. Bedeutet das nur noch virale Serien, kein Kunstkino mehr, keine herausfordernden Inhalte?

Dazu muss es nicht kommen. Denn die Imperien der Ablenkung werden zum Opfer ihres eigenen Erfolgs. Im April ging eine Nachricht über die Ticker: Zum ersten Mal in der Geschichte hatte Netflix keine Abos dazugewonnen, sondern 200 000 verloren. Das hing zwar damit zusammen, dass der Dienst alle Konten in Russland wegen des Angriffs auf die Ukraine geschlossen hatte.

Das zerstörerische Netflix-Modell

Trotzdem war es ein Schock, die Aktie brach seitdem um mehr als zwei Drittel ein. Und für das zweite Quartal meldete die Plattform ein Minus von knapp einer Million Abos. Zuletzt mussten auch 300 Mitarbeiter:innen gehen – das Ziel: Kosten runter. Denn wo es über Jahre ausschließlich Wachstum gab, ist nun die Grenze erreicht.

„Netflix hat lange ein zerstörerisches Geschäftsmodell verfolgt“, sagt Christian Bräuer, der selbst davon betroffen war – er ist Kinochef und baut gerade einen Streamingdienst auf. Als mittelständisches Berliner Unternehmen. Zerstörerisch heißt in diesem Fall: Netflix saß auf viel Geld von der Börse, das in Inhalte gesteckt wurde.

Ein Netflix-Abo war fast gleichbedeutend mit dem Teilnehmen am Pausengespräch bei der Arbeit. „So wollten sie die eigenen Regeln durchsetzen“, sagt Bräuer. Eine Zeit lang schien das zu funktionieren. Bis zum Sättigungspunkt der Abos. Aber treten wir noch mal einen Schritt zurück: Was hat sich eigentlich daran verändert, wie wir Filme und Serien schauen?

Extrem statt extrem gefällig

Das klassische Kino und das alte Fernsehen haben kommerziell am besten funktioniert, wenn sie Allrounder-Unterhaltung produziert haben. Möglichst vielen gefallen, möglichst wenige vor den Kopf stoßen. In Streaming Wars ist es umgekehrt: Extremer Content triumphiert.

„Titanic“ zum Beispiel war ein perfekter Kino-Smash-Hit alter Schule: ein bisschen Anspruch, ein bisschen Romantik, ein bisschen Sozialkritik. Beim Streaming hingegen geht es nicht darum, viele Schubladen auf einmal zu füllen. Sondern eine Nische.

Wie diese Streamingproduktionen:

• Alfonso Cuaróns „Roma“ ist viel anspruchsvoller als „Titanic“. Das Popcorn-Publikum im Kino wäre von der Schwarz-Weiß-Biografie einer Hausangestellten gelangweilt gewesen.
• „Love Is Blind“ bietet mehr Gefühle als „Titanic“ – echte Menschen schwören sich ewige Liebe, ohne einander überhaupt gesehen zu haben. Reality-TV potenziert, gewiss kein Kinomaterial.
• Und „Squid Game“ wiederum ist die viel eindrücklichere und verstörendere Sozialkritik als James Camerons Blockbuster. Im Zeitalter der Streaming-Imperien gilt: maximal artsy, maximale Emotion, maximaler Schocker.

Ablenkung und Ausgehen

Außerdem zeichnet diese neue Zeit aus, dass Filmkonsum in zwei Aktivitäten zerfällt: Ablenkung und Ausgehen. Für Ersteres ist Netflix zuständig, für Letzteres das Kino. Vor hundert Jahren ging am Kino als Ort für Entertainment kein Weg vorbei. Dass das Smartphone viel schneller Zugang zu Unterhaltung ermöglicht, führt zu der neuen Art von Inhalten. Und zu dem Vermögen, das sich damit verdienen lässt.

Daneben weiß ein Anbieter heute genauer, was die Leute wirklich streamen und wo sie abschalten. Jeder Klick wird gezählt. Womit wir wieder bei Christian Bräuer wären – der sich diese wertvollen Daten nicht aus der Hand nehmen lassen will. Denn das wäre ein schwerer Verlust in diesem Verteilungskampf um unsere Aufmerksamkeit.

Bräuer sitzt im Kino International in Berlin, auf einem niedrigen, gepolsterten Sessel im Stil des DDR-Modernismus, wie er das ganze Premierenkino an der Karl-Marx-Allee ziert. Und auch wenn das International 1963 in einem Staat eröffnet wurde, den es nicht mehr gibt, es hat Zukunft. Dessen ist sich Bräuer sicher. Nicht nur, weil es sein Kino ist – das International gehört zu Bräuers Yorck-Gruppe. Auch die Zahlen sprechen dafür: „2019 war unser bestes Jahr überhaupt“, sagt er. Allein das Delphi Lux, das die Yorck-Gruppe 2017 neu gebaut hat, zog mit seinen 500 Plätzen über eine Viertelmillion Menschen an.

Nouveau Arthouse

Das Konzept dahinter nennt Bräuer „community-based, mission-driven Arthouse-Kino.“ Oder anders ausgedrückt: Mach dein Stammpublikum glücklich, aber bleib dabei deinem Anspruch treu. Das versucht Yorck jetzt auch mit einem eigenen Streamingangebot. Dort gibt es die Kinofilme zu sehen. Und Klassiker, die von der Redaktion passend zum aktuellen Programm ausgewählt werden. Mission-driven Arthouse on demand sozusagen. Die Antithese zur Ballade vom sterbenden Analogmedium, die so geht: Wenn Filme sich vom Fernsehen und vom Kino lösen, dann sind TV und Lichtspielhaus überflüssig. Das müssen all die Kinos nicht fürchten, die mehr sind als nur eine Verrichtungsstätte für visuelle Unterhaltung.

Kino und die offene Gesellschaft

Bräuer sorgt sich trotzdem um die Freiheit der Kunst. „Gutes Kino gehört zu einer offenen Gesellschaft dazu. Zu unserer Freiheit. Wenn man das unabhängige europäische Kino sterben lässt, werden chinesische und amerikanische Unternehmen entscheiden, was wir sehen können.“ Bräuer findet, dass die Europäer:innen mehr aus ihren Kinoschätzen machen müssten. „Wer nicht wirbt, der stirbt“, sagt er. „In Europa produzieren wir sehr viele Filme. Aber Geld für Marketing ist nicht genug da.“

Mit der ernüchternden Konsequenz, dass immer mehr Filme de facto unsichtbar werden, während andere über soziale Netzwerke massiven Hype abbekommen. Übrigens war in den Yorck-Kinos auch ein Film von Apple zu sehen. Mit dem Budget, das die Amerikaner:innen dem Film für ein starkes Kinomarketing mitgaben, war mehr zu holen als bei Netflix. Aber auch dorthin hat Bräuer Kontakte. „Immerhin hat Netflix jetzt auch einen Ansprechpartner für die Kinodistribution in Europa. Das zeigt, dass sich etwas verändert.“ Ganz allein schafft es auch ein Imperium nicht.

Die Allrounder-Strategie

Dass die Riesen nicht mehr auf ein völlig abgeschottetes Imperium setzen können, zeigt auch ein anderer Fall: Rakuten TV. Dessen Mutterkonzern wurde 1997 in Japan gegründet, das Geschäftsmodell ist dem von Amazon ähnlich. Wie passend also, dass es bei Rakuten ebenfalls einen Streamingdienst gibt: Rakuten TV hieß früher mal Wuaki und stammt aus Barcelona. Es ist ein europäisches Unternehmen, das einem japanischen Konzern gehört. Rakuten TV klingt nicht ganz unbekannt? Vielleicht wegen so mancher Fernbedienung. Dort findet sich bei einigen Herstellern nämlich eine eigene Taste zu Rakuten TV, der analoge, unübersehbare und direkte Weg zum Streamingdienst.

Diese Taste ist das perfekte Sinnbild für die Herausforderung der verschiedenen Dienste: eine fast schon lächerlich analoge Lösung für das zentrale Problem der Techwelt: Wie bekomme ich Leute auf meine Plattform?

Mit alles, bitte: AVoD, SVoD, TVoD

Es hilft jedenfalls, wenn man auch ein großer E-Commerce-Konzern ist, sagt Cédric Dufour: „Wir haben sehr gute Beziehungen zu den Herstellern der Geräte.“ Der Franzose Dufour (zuletzt gerne gestreamt: „Outlander“ auf Netflix) ist seit diesem Jahr Chef von Rakuten TV – im japanischen Konzern arbeitet er schon seit 2016. „Unser Fokus liegt auf AVoD“, erklärt Dufour.

Dahinter verbirgt sich eines der drei Modelle, mit denen derzeit im Streaming Geld verdient wird: Advertising-Video-on-Demand, also Werbung. Die anderen beiden sind TVoD (Transactional-Video-on-Demand, zahlen pro Inhalt, wie bei Yorck) und SVoD (Subscription-Video-on-Demand, sprich klassische Abos).

Man ist daran gewöhnt, dass Disney oder Netflix das Gesamtpaket als Abo verkaufen. Ein Modell, das bislang für den nötigen Cashflow sorgte und Hochglanzproduktionen ermöglicht. Bislang! Berichten zufolge will Netflix möglichst noch in diesem Jahr ein werbefinanziertes Modell starten. Rakuten TV hat schon länger diese Omni-Strategie verfolgt: Pro Film zahlen, klassisches Flatrate-Abo sowie Nutzung mit Werbung. Als mittelgroße Plattform mit viel Geld von der japanischen Mutter im Rücken ist das wahrscheinlich am schlausten. Das Gegenmodell zur Festlegung aufs Abo, die Netflix so lange verfolgte.

Volle Watchlist, leerer Kopf

Die Welt des Streamings steht vor einem neuen Zeitalter. Das Modell opulente Inhalte für maximales Wachstum hat wohl sein Finale erreicht. Werden Imperien zu groß, folgt unweigerlich die Dekadenz. Ihre Größe legt sie lahm. Und das Prinzip Binge-Watching hat erwiesenermaßen auch Nachteile: Man vergisst die Inhalte leichter.

Australische Forschende ermittelten in einer Studie, dass sich Binge-Watcher mit etwas Abstand schlechter an die Inhalte einer Serie erinnern – und sie durchschnittlich schlechter bewerten als die Vergleichsgruppe. Die hatte nach dem traditionellen Muster geschaut: eine Folge pro Woche. Auch die großen Portale erkennen zunehmend den Wert dieses Rhythmus. Denn so hält man Abonnent:innen länger zufrieden. Auf Netflix gibt es jetzt sogar Meditationsübungen zum Einschlafen.

Ein bisschen erinnert das an Peter Lustigs berühmten Befehl am Ende von „Löwenzahn“, dem Anti-Binge-Format schlechthin: „Und jetzt: Abschalteeeeen!“