Mit Twitch zur Zielgruppe? „Marken erkennen den Mehrwert des Livestreamings“

Während manche Marken gerade erst TikTok für sich entdecken, nutzen andere schon die Streaming-Plattform Twitch als Kanal. Die Plattform wird noch in erster Linie von vielen Menschen mit Gaming und E-Sports assoziiert, bietet aber auch Inhalte zu Musik, Kunst, Essen – zu eben allem möglichen.  

„Viele Leute denken, dass es bei Twitch nur um Games geht, und ja, es gibt eine Menge Spielinhalte auf unserem Livestreamingservice, aber das liegt daran, dass die Games-Branche so riesig ist”, sagt Doug Scott, Chief Customer Officer von Twitch. „Sie macht mehr Umsatz als die Film- und Musikindustrie zusammen.” 

Beispiel-Kampagnen

Was Twitch auszeichnet, ist die Live-Chat-Funktion, in der die Streamer:innen mit ihrer Community in Echtzeit interagieren können. Genau darin liegt großes Potential für Marken. So haben Uber Eats und Yves Saint Laurent erste Kampagnen, unter anderem in Deutschland, umgesetzt. 

Bei Uber Eats konnten vier Streamer:innen mit ihrer Community vier kulinarische Themenwelten durchspielen, gemeinsam mit dem Maskottchen Yam, das extra dafür erstellt wurde. Im Chat gaben die Menschen Anweisungen, in Minispielen traten sie gegen das Maskottchen an. So konnten die Communities Rabatt-Gutscheine erspielen. 

Und auch Yves Saint Laurent kooperierte mit vier Streamer:innen. In einem Live-Game-Quest machten sie sich auf die Suche nach dem Duft Black Opium. Beide Kampagnen, wurden in Zusammenarbeit mit dem Brand Partnership Studio von Twitch entwickelt, das Marken bei ihrem Auftritt auf der Plattform unterstützt. 

 „Wir sehen immer mehr Unternehmen, die Twitch für sich entdecken und nutzen und damit beginnen, beeindruckende Markenerlebnisse auf Twitch zu schaffen”, sagt Scott. „Viele ergreifen die Chance, die Twitch ihnen bietet, aber noch nicht vollumfänglich, um sich eine Community aufzubauen.”

Worauf es ankommt

Werbeformen gibt es viele: einfache Videokampagnen, die am Anfang, Ende oder in der Mitte des Streams eingespielt werden über Kooperationen mit Streamer:innen bis hin zu Sponsorings. „Oftmals starten Werbungtreibende mit einer ‚Standardbuchung'“, sagt Burkhard Leimbrock, Sales Director DACH bei Twitch. Die Bedürfnisse der Community? Entertainment. Aber auch Authentizität, Interaktion und Purpose. 

„Starre Markenrichtlinien müssen überdacht werden, um in dem dynamischen Umfeld von Twitch mit der Zielgruppe interagieren zu können“, sagt Leimbrock. „Marken erkennen aber den Mehrwert des Livestreamings, das einen direkten Austausch mit der Zielgruppe ermöglicht.“

Das Portfolio von Brands auf Twitch erstreckt sich über verschiedene Bereiche, von Konsumgütern über Luxusgüter, Automobile, Schnellrestaurants bis hin zu Finanzdienstleistungen und Versicherungen. Aber auch Streaming-Dienste, Telekommunikationsunternehmen, Unterhaltungselektronik und natürlich Game-Developern gehören zu den Kund:innen. 

Ob eine Kampagne auf Twitch erfolgreich war, sagen laut Leimbrock neben der Reichweite zum Beispiel auch Studien zum Brand-Lift aus, Bewertungen des Zuschauer-Engagements oder die Chat-Stimmung. 

All In für die Creator:innen

Die Zielgruppe auf Twitch umfasst hauptsächlich die Gen Z und Gen Y. Eigentlich der Jackpot für Marken. Mehrere Millionen Nutzer:innen hat die Plattform täglich. Zudem setzt sie auf Wachstum.

Ein Teil der Strategie: Streamer:innen unterstützen, die Plattform zu ihren Wünschen zu gestalten. „Niemand kann besser neue Zuschauer:innen gewinnen als unsere Creator“, sagt Scott. „Wenn wir die beste Plattform werden, auf der sie ihre Karrieren aufbauen können, spricht sich das rum. Das ist die effektivste Form des Marketing.”