Productivity & New Work GenAI für Kreative: Mit KI die Grenzen der Vorstellungskraft überwinden

GenAI für Kreative: Mit KI die Grenzen der Vorstellungskraft überwinden

Ein Gastbeitrag von Axel Breuer, Creative Director bei der Kommunikationsagentur OSK

Von Anfang Mai bis Ende Oktober 2023 wurde in Hollywood keine Zeile Drehbuch geschrieben – keine Zeile Comedy und keine Minute „Emily in Paris“. Der Streik kostete die globale Unterhaltungsindustrie circa 30 Millionen US-Dollar – pro Tag. Neben schlechter Bezahlung durch Streaming-Plattformen geht es um ein Thema, das Kreative gerade in Angst und Schrecken versetzt: Sie fürchten, dass die künstliche Intelligenz übernimmt und Drehbücher aus dem Rechner den Markt überfluten. Die Sorge ist berechtigt: Algorithmen können vieles, was wir heute Kreativität nennen. Müssen sich Schriftsteller:innen, Copywriter:innen, Art Direktor:innen, Songwriter:innen oder Journalist:innen einen neuen Job suchen? Wirklich zu Ende gedacht hat das Thema niemand. Dabei könnten Kreative in Zukunft noch wichtiger werden – und Algorithmen und Menschen bald erfolgreich zusammenarbeiten.

Mehr Zeit für neue Ideen – mit KI

Was wir dringend brauchen, ist ein Skript für Kreativität in Zeiten der KI. Nicht nur in Hollywood, sondern auch hierzulande werden gerade die Karten für Ausbildung, Teamwork, Prozesse und Strukturen in Kreativschmieden neu gemischt. Wirklich interessant wird es, wenn Kreative und Algorithmen so zusammenarbeiten, dass etwas Spannendes und Neues entsteht, Wachstum möglich wird, anstatt Vorhandenes billiger zu klonen.
Photoshop und Illustrator haben Grafiker:innen auch nicht ersetzt – im Gegenteil. Heute arbeiten mehr Menschen in kreativen Berufen als je zuvor. Nur müssen Kreative jetzt viel weniger Zeit für die Umsetzung investieren. Sie können sich auf den disruptiven Teil ihrer Arbeit – die Idee – konzentrieren. Der menschliche Faktor ist die „Secret Sauce“, die kreative Arbeit mit KI erst wertvoll macht.

Test it, baby

Wer einen Werbespot mit Arnold Schwarzenegger vertonen möchte, kann die Stimme vorher ausprobieren, ohne Arnold zu buchen. Kreative können dank KI ab sofort testen, ob der Weg, den sie eingeschlagen haben, der richtige war. Autor:innen können an einer ganzen Reihe von möglichen Lösungen für Krimis arbeiten, ohne sie fertigzustellen, wegzuwerfen und dann von vorne anzufangen.
Die wichtigste Errungenschaft für Kreative in der Arbeit mit künstlicher Intelligenz ist aus meiner Sicht die Möglichkeit, Ideen zu testen und verschiedene Wege einzuschlagen. Bisher muss man einen Song schreiben, ein Bild malen oder eine Skulptur aus dem Stein meißeln, bevor sich die Wirkung des Endproduktes an sich selbst oder anderen testen lässt. Das kann Monate dauern. Mithilfe von GenAI sind Songideen, Dialoge, Trailer und Texte heute innerhalb kurzer Zeit erstellt. Dabei ist es wichtig, dass GenAI wirklich die Ergebnisse produziert, die wir sehen wollen. Denn laut Ely Greenfield, CTO bei Adobe, „kann es für Kreative eher frustrierend sein, wenn die KI zufällig verschiedene Richtungen einschlägt, die sie nicht kontrollieren können.“ Die „Steuerbarkeit“ der GenAI ist also ein ausschlaggebendes Thema.

KI erzeugt neue Form von Reportagen, Spielfilmen und Musikstücken

Generative KI-Tools ermöglichen die schnelle Kombination oder Verschmelzung einer großen Anzahl von Konzepten, um stärkere Ideen zu erzeugen. Das kann zu neuen Formen von Songs, Romanen, Werbetexten und Drehbüchern führen – vielleicht zu einer neuen, interaktiven Form von Unterhaltungsmedien und Marketingkommunikation, die sich ständig verändert. Um dabei sicherzustellen, dass Kreative die Fairness und alle ethischen sowie rechtlichen Standards respektieren, sollte die Kreativwirtschaft Leitlinien zum verantwortungsvollen Umgang mit KI festlegen, solange dazu keine verbindliche Gesetzgebung verabschiedet ist.
Wird künstliche Intelligenz als Werkzeug eine neue Form von Reportage, Spielfilm oder Musikstück zur Folge haben? Ja. Wissen wir, wie so etwas aussehen wird? Nein. Aber wir wussten auch nicht, wie ein Popsong klingt, bevor es die Beatles gab, oder wie beängstigend Vögel im Kino sein können, bevor Hitchcock sie angreifen ließ. Wir wussten nicht, wie ein Werbeslogan ganze Generationen beeinflussen kann, bevor uns Nike sagte, dass wir es „einfach tun sollen“. Eine Idee ist immer so lange unvorstellbar, bis Kreative sie haben.

Einen Test hat GenAI ohnehin noch nicht bestanden: Wir wissen nicht, ob der Mensch ihre Erzeugnisse lesen, hören oder sehen möchte. Mathias Döpfner will durch Stellenstreichungen 100 Millionen Euro bei BILD und WELT sparen. Aber haben Leser:innen wirklich Bedarf an Reportagen aus der Maschine? Bald wird sich zeigen, ob Konsument:innen einen (wie diesen Artikel) von Menschenhand verfassten Inhalt bevorzugen – oder mit Inhalten aus der Maschine zufrieden sind. Der Markt besteht aus Menschen. Die müssen das Produkt erst einmal haben wollen – und kaufen.
Viel wahrscheinlicher ist es, dass KI-Schöpfungen akzeptiert werden, wenn sie mit dem Menschen gemeinsam entstanden sind. Die Arbeitsweise und Berufe der Kreativen verändern sich grundlegend, anfangs auch mal schmerzhaft, bevor das Teamwork mit KI-Werkzeugen neue Dimensionen der Kreativität eröffnet. Ob die Symbiose langfristig erfolgreich sein wird, entscheidet nach wie vor das Publikum. Die Ergebnisse der Zusammenarbeit von Mensch und künstlicher Intelligenz sind bis zu ihrer Entstehung unvorstellbar. Das ist spannend. Das ist Kreativität. Darin liegt der Reiz der Sache.

Axel Breuer ist Creative Director bei der Kölner Agentur OSK. Der ausgebildete Filmemacher beschäftigt sich praktisch sowie theoretisch mit Kreativität und unterrichtet an verschiedenen Hochschulen zu dem Thema.

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