Machs dir selbst: Warum junge Startups für PR keine Agentur brauchen

Ein Gastbeitrag von Max Ziche

Irgendwo brennt’s bei Startups immer: Mal fehlt dir das Geld, mal die Kund:innen. Wenn einen dann noch keiner kennt, wird’s natürlich schwierig. Deshalb brauchen alle Startups zu irgendeinem Zeitpunkt PR. Berichten nämlich große Medien über dein Unternehmen, macht das deine Zielgruppen auf dich aufmerksam und alles flutscht ein bisschen einfacher. 

Das Problem: Viele Gründer:innen glauben, „für PR brauche ich eine Agentur, weil die die Kontakte haben”. So richtig Bock haben sie auf die Zusammenarbeit allerdings nicht, weil Agenturen eben nicht wie Startups denken. Außerdem sind sie viel zu teuer – und besonders in der aktuellen wirtschaftlichen Lage wird jeder Euro zweimal umgedreht. 

Wie Gründer:innen PR selbstständig und ohne Agentur auf die Beine stellen, erklärt Max Ziche, Co-Founder der getpress PR-Academy. 

PR bedeutet nicht Press Release, sondern Public Relations

Junge Startups müssen Agenturen oft 5.000 Euro pro Monat und mehr bezahlen – und das für PR, die nicht mehr zeitgemäß ist. Klassische Agenturen fahren nämlich oft einen veralteten Prozess: Pressemeldung über Verteiler an 1.000 Kontakte rausschießen und zum PR-Gott beten, dass dabei etwas rumkommt. Reality Check: Journalist:innen werden überhäuft mit Pressemitteilungen, die sie nicht interessieren. Die meisten landen ungelesen im Papierkorb. Am Ende bringt das niemandem etwas und Startups schmeißen Geld zum Fenster raus.

Was aber die wenigsten wissen: Für den Anfang brauchst du gar keine Agentur – und auch keine zehn Presseberichte pro Monat. Es reichen zwei bis drei coole Artikel, um zu checken, welchen Impact PR haben kann. Das zu schaffen, ist kein Hexenwerk: Die Methode ist nämlich viel wichtiger als die Kontakte. Immer nach dem Motto #worksmartnothard kannst du schon mit wenigen Stunden pro Woche selbst deine PR aufbauen – und das lieben Gründer:innen ja. Und Journalist:innen auch. Die sprechen am Anfang sowieso lieber direkt mit den Gründer:innen und nicht mit einer dazwischen geschalteten Agentur.

Ohne Ziele wissen wir nicht wohin

Stell dir vor: Investor:innen lesen in der Presse über dich, du hast einen Artikel in einer großen Wirtschaftszeitung, die du deinen Kund:innen schicken und so deinen Sales-Cycle verringern kannst, man googelt nach deinem Startup und auf Google Seite eins findet man mehrere große Artikel über euch – hört sich gut an, oder? 

Erste Frage, die du dir jetzt stellen musst: Was ist eigentlich mein PR-Ziel? Dafür schaust du dir deine Unternehmensziele an. Willst du zum Beispiel mehr Leads und damit mehr Cash, dann ist dein PR-Ziel Aufmerksamkeit und Vertrauen in deiner Zielgruppe. Für den PR-Start legst du den Fokus erstmal auf ein bis zwei Ziele – und definierst akribisch deine Zielgruppen. Denn, Überraschung, potenzielle Kund:innen lesen tendenziell etwas anderes als Investor:innen. 

Überleg dir also ganz genau, welche Medien deine Zielgruppe konsumiert, wie die Berichterstattung bei deinen Zielmedien aussieht und welche Journalist:innen dein Thema interessant finden könnten. 

À propos Ziele: Auch die von dir identifizierten Medien und Journalist:innen haben Ziele, nämlich ihre Leser:innen zu erreichen und davon möglichst viele. Deshalb nochmal: Kein Einheitsbrei! Du musst deinen Journos Artikelideen liefern, die so gut sind, dass sie von ihnen selbst hätten kommen können. Also entwickelst du passende Storylines, die sowohl auf deine Ziele als auch auf ihre einzahlen. Denke immer daran: Journalist:innen sind keine Dienstleister:innen, die du freundlich bitten kannst, über dich zu berichten. Schaue dir an, über welche Themen und in welchen Formaten (z. B. Ratgeber, Interview oder Unternehmensporträt) sie schreiben und baue passende Geschichten für sie.

It’s a People’s Business (und ein bisschen Sales)

Einfach, aber essentiell: Das Themenmonitoring ist einer der wichtigsten Schlüssel für deinen PR Erfolg. Nur wenn du weißt, welche Themen gerade in der Presse gespielt werden, kannst du deine Story darin verorten. Kein:e Journalist:in schreibt einen Artikel im luftleeren Raum. Lies deine Zielmedien regelmäßig und versuche immer auf der Medienagenda zu „surfen“.

Deinen Ziel-Journalist:innen solltest du übrigens auch bei LinkedIn, Twitter oder Instagram folgen. Es geht natürlich um Beziehungen und (Achtung Buzzword) ums gute alte Networking. Aber: In erster Linie geht es nicht darum, wen du kennst, sondern wie gut deine Story ist. Zusätzlich zum aktuellen Überangebot an Themen (Inflation, Corona, Krieg) bekommen Journalist:innen täglich hunderte von Emails mit PR-Anfragen. Da muss man natürlich herausstechen und auch wenn es andere PRler:innen nicht gerne zugeben: Public Relations bedeutet immer auch Sales. 

Selbst wenn es sich im ersten Moment etwas unheimlich anfühlen mag, ein kurzes Telefonat mit der Redaktion bringt uns weiter als die 101. Mail im Postfach der Redakteur:innen. Seitdem durch Corona das Home-Office gängiger geworden ist, funktionieren auch Kanäle wie LinkedIn und Twitter für die Kontaktaufnahme. 

„Short & Strong” statt „Quick & Dirty”

Du wirst nicht viel Zeit haben, Journalist:innen von deiner Sache zu überzeugen. Einen Elevator Pitch solltest du also Gründer:in sowieso parat haben, den gilt es jetzt auf die Journalist:innen zuzuschneiden. Wir wollen nicht sofort die ganze Geschichte erzählen, sondern bloß ein Appetithäppchen da lassen. Verliere dich daher nicht in Details. Achte aber trotzdem auf genügend Zahlen und Fakten. Vermeide außerdem Werbesprüche und hohle Phrasen. Zwei Fragen müssen immer beantwortet sein: Warum ist das Thema jetzt interessant? Warum bist genau du die richtige Ansprechperson dafür? 

Kurz ein bisschen Erwartungsmanagement: Wir sprechen hier über deinen PR-Start und erwarten nicht sofort den großen Artikelregen. Unser Trick: erstmal im Cardiobereich üben, bevor ich mir die Schwergewichte vornehme. Bedeutet: lieber erstmal bei Lokal-, Fach- und Gründerpresse die ersten Schritte wagen und dann – mit den ersten Learnings – FAZ und Handelsblatt anvisieren. 

Und falls du jetzt noch nach Negativbeispielen suchst, gibt es unter dem #prfromhell einige Schmankerl auf Twitter. 

Über den Autor: Max Ziche gründete mit Co-Founder Sebastian Manthey getpress, Deutschlands erstes PR-Startup. 2021 riefen sie die PR Academy ins Leben, das erste One-on-One-Mentoring-Programm für Early-Stage-Startups.