Cannes Lions 2025: Warum Kreativität wieder Haltung zeigt

Die Welt schwankt – und die Kreativbranche liefert Antworten. Beim diesjährigen Cannes Lions International Festival of Creativity zeigen über 26.900 Einreichungen aus 96 Märkten: Kreativität ist nicht nur alive and well – sie ist gesellschaftspolitischer denn je.

Transformation statt Trophäen-Hamsterrad

Design, B2B, Creator-Kultur – Cannes reagiert 2025 sichtbar auf die Verschiebungen in Marketing und Gesellschaft. Besonders deutlich wird das im neu definierten „Glass: The Lion for Change“, der 53 % mehr Einreichungen verzeichnet. Intersektionalität, Diversität, Inklusion – große Worte, aber bei vielen Cases mit Substanz gefüllt. Unternehmen suchen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern Relevanz.

Auch die Social & Creator Lions zeigen, dass Creator längst nicht mehr nur „Zielgruppe“ sind, sondern Mitgestalter von Marken – 18 % der Einreichungen zielen auf creator-led Content. Das ist nicht weniger als eine stille Umcodierung von Werbung.

Die Favoriten: Haltung, Handwerk, Hype

Unter den 15 heißesten Trophäenkandidaten: Internationale Schwergewichte wie Nike, Levi’s x Beyoncé, Heineken, aber auch wagemutige Inhouse-Kampagnen wie Duolingos „Duo is dead“. Dazu Cases wie „Fixables“ von Philips, die mit 3D-druckbaren Ersatzteilen Reparatur neu erzählen – Nachhaltigkeit ohne Moralkeule.

Und auch Deutschland mischt mit: Mit Penny, Hornbach, Mastercard, Billy Boy und Herconomy sind gleich fünf Arbeiten aus deutschen Agenturen auf den Shortlists vertreten. Besonders Serviceplan, HeimatTBWA und MRM zeigen, wie sich Markenbotschaften in Haltung übersetzen lassen – ohne Pathos, aber mit Wirkung.

Kreativität in der Krise? Ganz im Gegenteil

Was Cannes 2025 beweist: Der kreative Kompass dreht sich nicht im Kreis, sondern kalibriert sich neu – irgendwo zwischen Purpose, Popkultur und Produkt. Die Einreichungen zeigen, dass Marken den Spagat wagen: zwischen Unterhaltung und Ernsthaftigkeit, zwischen Reichweite und Relevanz, zwischen TikTok und Transformationsanspruch.

In Zeiten von Krieg, Klimakrise, Kostenexplosion und KI ist die stärkste Währung eben nicht nur Aufmerksamkeit, sondern Verantwortung. Und gute Ideen, die sich nicht nur verkaufen, sondern etwas bewegen.

Cannes Lions 2025 zeigt: Die Branche denkt wieder größer. Nicht nur in Ideen, sondern in Wirkung. Wer heute gewinnen will, braucht Haltung, Mut – und das Gespür für die Zwischentöne der Zeit.