Der deutsche Food-and-Beverage-Markt ist ein Gigant und hat sich in wenigen Jahren radikal verändert. Vorne liegen Marken, die Anlässe schaffen, Gründer sichtbar machen und künstliche Intelligenz dort einsetzen, wo sie stark ist: hinter den Kulissen.

Fangen wir mit der Dimension an: Die deutsche Ernährungsindustrie hat 2025 rund 240,8 Milliarden Euro umgesetzt, 2019 waren es noch 185,3 Milliarden. Das sind rund 55 Milliarden mehr in sechs Jahren, auch wenn ein Teil davon auf Preise zurückgeht. Nach Umsatz ist sie der drittgrößte Industriezweig Deutschlands. Noch beeindruckender ist das Tempo des Umbaus: Proteinprodukte, Energydrinks von Creatorn und alkoholfreie Alternativen sind in wenigen Jahren aus der Nische in den Massenmarkt gewandert. Nirgends zeigt sich das so deutlich wie beim Alkohol.

Deutschland hat 2025 so wenig Bier abgesetzt wie nie seit Beginn der Statistik, minus 6,0 Prozent auf rund 7,8 Milliarden Liter. Auf Halbjahressicht hat der Biermarkt seit 2019 rund 18 Prozent verloren. Gleichzeitig wächst die Alternative: Die Produktion von alkoholfreiem Bier stieg 2025 um 6,5 Prozent auf gut 616 Millionen Liter. Jüngere Menschen trinken seltener, Ausgehen verändert sich, Gesundheit wird zum Kaufkriterium. Die Kategorie verliert also nicht einfach Liter. Sie sortiert sich neu.

Die Gewinner verkaufen einen Moment

Peroni Nastro Azzurro wuchs 2025 außerhalb seines Heimatmarkts um sechs Prozent, Guinness zählte bei Diageo erneut zu den herausragenden Wachstumsmarken, Aperol legte trotz schwierigem Spirituosenmarkt zu. Das gemeinsame Prinzip: Sie besetzen einen sozialen Moment, von italienischer Leichtigkeit über Pubkultur bis zum orangefarbenen Aperitivo. Ihr Storytelling erklärt nicht zuerst Inhaltsstoffe, sondern beantwortet die wichtigere Frage: Mit wem, wo und in welcher Stimmung möchte ich das trinken?

III FREUNDE spielt ebenfalls auf diesem Feld. Aus dem ersten Grauburgunder von Joko Winterscheidt und Matthias Schweighöfer ist seit 2017 ein Sortiment aus neun Weinen geworden, drei davon alkoholfrei. Von null und ohne Tradition gestartet, gehört die Marke zu den Top-Playern im deutschen Weinmarkt, weil sie Fachsprache durch Humor, Nähe und einen einfachen Anlass ersetzt. Die Brennerei Ziegler zeigt, dass das auch mit Hochprozentigem funktioniert, und verkauft ihre Brände über Anlässe.

Auch im traditionsbewussten bayerischen Biermarkt greift dieses Prinzip: Giesinger Bräu mobilisierte 2026 mit einem Bürgerbegehren für seinen Weg aufs Oktoberfest innerhalb weniger Monate mehr als 20.000 Unterstützer. Der gemeinsame Nenner ist nicht Größe, sondern regionale Identität, übersetzt in Content und echte Begegnung.

Community ist das neue Mediabudget

Ich nenne diese Marken die Punks der F&B-Szene. Nicht, weil sie besonders laut sind, sondern weil sie die alte Reihenfolge zerlegt haben: erst Produkt, dann Regal, dann Kommunikation. Bei ihnen entsteht zuerst ein Moment im Feed oder bei einem Event, daraus ein Anlass im Alltag. Der Kauf am Regal ist die Quittung. Byron Sharp und das Ehrenberg-Bass-Institut liefern das Vokabular dazu: Marken wachsen über Mental und Physical Availability, also darüber, ob sie mir im Kaufmoment einfallen und ob ich sie sofort bekomme. Die Punks bauen das eine im Feed und auf Events auf und holen sich das andere im Regal.

More Nutrition und ESN entwickeln Produkte mit ihrer Community, KoRo trägt seine Social-DNA in den Massenmarkt, HOLY macht aus Pulver zum Anrühren ein tägliches Ritual, Gönrgy übersetzt Creator-Reichweite in flächendeckende Distribution, LANCH baut aus Reichweite ganze Gastrobrands. Die Community ist hier nicht nur Zielgruppe. Sie liefert Ideen, Feedback und Distribution.

Der stärkste Hebel entsteht, wenn digitale Reichweite auf echte Orte trifft. Wein am Stein verbindet Wein, Musik und Sommer: Was 1986 als Hoffest des Würzburger Weinguts am Stein begann, ist heute eines der größten Events der Stadt, mit rund 30 Bands mitten in den Reben und fast durchgehend ausverkauften Abenden. Der Wein ist nicht Beiwerk, sondern der Grund, warum der Abend dort stattfindet. SIP Culture in Mönchengladbach kombiniert Daydrinking, Streetfood und DJ-Sets und hat sich von einem einmaligen Event zu einer Community-Serie entwickelt. Yoga-Sessions, Kinderdisco, eine digitale Community und gigantische Weinumsätze zeigen, wie aus einem Anlass ein wiederkehrendes Ritual wird. Chefs in Town macht Düsseldorf zum kuratierten Gastro-Parcours, Dreissigacker bespielt die OMR und sein Open Vineyard: Der Ort liefert den Content, der Content füllt den Ort.

Foodfluencer werden zu Betrieben

Auch Creator verändern die Branche. Schmiddi Schmeckts und Konstantin Hilbert bauen aus Restauranttests und Foodtouren wiederkehrende YouTube-Shows, Omar Nhas hat aus einem Neuköllner Hähnchenimbiss und Hunderten von Millionen Videoaufrufen eine Kette gemacht. Sie vermieten nicht mehr bloß Reichweite an Restaurants, sondern verbinden Redaktion, Marke und Betrieb. Für klassische Anbieter ist der Creator damit Kanal zur Zielgruppe und Wettbewerber am selben Standort zugleich.

Wenn Marken ihr Gesicht zurückholen

Wie wichtig das Gesicht einer Marke ist, zeigen zwei Entscheidungen. Nestlé überträgt Ankerkraut 2026 zurück an Anne und Stefan Lemcke, nachdem die Übernahme 2022 Teile der Community entfremdet hatte. Bei mymuesli kehrte Mitgründer Max Wittrock im Juli 2026 als CEO zurück, ausdrücklich mit dem Auftrag, Markenkommunikation und Community-Nähe zu stärken. Wenn eine Marke aus einer Gründererzählung entstanden ist, lässt sich die Person dahinter nicht durch Unternehmenskommunikation ersetzen.

KI gewinnt hinter den Kulissen

Und dann ist da die künstliche Intelligenz. Coca-Cola setzt erneut auf KI-generierte Weihnachtsfilme, doch die eigentliche Bewegung findet jenseits des sichtbaren Spots statt: Mondelēz baut mit Accenture und Publicis eine Plattform für personalisierte Inhalte, PepsiCo nutzt KI für Trendanalyse und Produktentwicklung, Kraft Heinz beschleunigt mit TasteMaker Briefings und Creative Tests. Dort senkt KI die Kosten früher Lernschleifen und erhöht die Zahl der Optionen, bevor Menschen entscheiden.

Sichtbarer KI-Content ist dagegen der Teil mit dem höchsten Reputationsrisiko, zumal seit August 2026 der AI Act für bestimmte KI-generierte Bilder, Audios und Videos eine Kennzeichnung vorschreibt. Die Formel lautet deshalb: Tech arbeitet backstage, Menschen und Community stehen auf der Bühne.

Die neue Spielregel

Die Bühne ist längst größer als das Regal. Sie besteht aus Feed, Event und Community, und wer ein Gründergesicht hat, sollte es zeigen. Wer diese Orte verbindet und KI nicht mit Absender verwechselt, gehört zu den Punks der Szene. Nicht, weil er gegen den Markt rebelliert, sondern weil er verstanden hat, wie Marken wachsen, während sich der Markt neu sortiert.

Kai Brökelmeier ist Agency Head bei AnotherNew (ERROR & DIP) und verantwortet mit DIP den Bereich Food & Beverage: wearedip.de