Ende des Hypes: Haben wir die Lust auf Luxus verloren?
Schon aus Protest sollten wir heute gleich zwei Uhren tragen und uns mehrere der fancy Crossbags umhängen, die es bei Dior oder Louis Vuitton für 3500 Euro gibt und die so viel mehr hermachen als Sneaker. Denn die Luxusbranche braucht dringend unsere Hilfe. Die Geschäftszahlen – immer très chic – mit Verdreifachung oder besser Verzehnfachung des Gewinns scheinen plötzlich aus der Mode zu kommen. Die Umsätze sind aktuell so farblos, dass ihnen bei Burberry gleich mal die berühmten Karos aus dem Stoff gefallen sind. Und die sind da schon seit 1856 drin. Minus 20 % im letzten Quartal: Für den CEO waren das in dieser Woche so etwas wie die famous last words. Gefeuert. Die Swatch Group meldet sogar minus 70 Prozent. Prada, Boss – überall reißt die Erfolgsnaht. Wo ist sie nur hin, unsere Lust auf Luxus? Vor allem in China ist der Hype weg.
Es gibt Verhaltensmuster, die so verlässlich sind wie der Sonnenbrand in der ersten Ferienwoche oder der nächste Verhaspler von US-Präsident Joe Biden. Die Luxusindustrie hatte in den letzten Jahren geschafft, was keiner anderen Branche gelungen ist: sich völlig unabhängig zu machen von der restlichen Welt. Egal ob Covid oder Krieg: Planet Luxury kreiste entspannt auf seiner Umlaufbahn. Jede Saison neue Rekorde. Kürzen? Höchstens die Beinlänge.
In die Luxuswelt führen eben zwei Eingangstüren. Die eine heißt Sorge, die andere heißt Glück. Es ist immer ein Gefühl, das die Menschen in die shiny Stores treibt.
Entsprechend unglamourös sind die Schockwellen, die jetzt kommen. Das Epizentrum des Bebens: Es liegt in China, dem Paradies für die Luxusbranche. Nirgends werden schönere Gewinne gemacht. Oder wurden…
„Der Absatz in China darf nicht mehr als Selbstverständlichkeit angesehen werden“, sagt Chris Beauchamp, Chefanalyst vom Broker IG. Ein Satz, der die Branche verändern wird.
Luxus-Konglomerat Kering mit seinen Marken Gucci, Saint Laurent und Balenciaga hat bereits eine Gewinnwarnung herausgegeben. Chanel feuerte vorsorglich seine Chefdesignerin Virginie Viard. Ausgerechnet sie, die den legendären Karl Lagerfeld nach 35 Jahren als Kreativdirektor des Hauses beerben musste. Karl der Große, der ein gutes Drama immer liebte, würde sich heute vermutlich vor Schadenfreude im Grab umdrehen, wenn das nicht seine Frisur ruinieren könnte.
„Unser Ergebnis fürs erste Quartal ist enttäuschend“, sagt Burberry Chairman Gerry Murphy. Das britische Fashionhaus lebt von Understatement. Aber die Verkaufszahlen dürfen natürlich nicht kleiner werden als die ikonischen Karos, die hier seit 168 Jahren vernäht werden. Der Umsatz ist von 594 Millionen Pfund auf 458 Mio eingebrochen, minus 20 Prozent, Dividende gestrichen, wie CEO Jonathan Akeroyd zu seinem Abschied mitteilen ließ. Sein Nachfolger kennt sich mit Krisenkleidern aus: Joshua Schulman, ehemaliger Boss von Michael Kors, Coach und Jimmy Choo.
Neue Zeiten auch für die Swatch Group. Omega, Longines, Glashütte Original oder Blancpain haben Profit zuverlässig wie ein Schweizer Uhrwerk abgeworfen. Der Gewinn jetzt ist so weit weg von den Erwartungen wie die nächste Mondphase im ewigen Kalender der Chronometer. Minus 70 Prozent von 498 Mio CHF runter auf 147 Mio CHF.
Das Timing der Konkurrenz ist etwas besser. Richemont verliert mit IWC, Lange & Söhne, Piaget und Vacheron Constantin 14 Prozent, allein in China sogar über 27 Prozent. Dank der konzerneigenen Schmuckhäuser Cartier und Van Cleef & Arpels aber kann etwas Glanz erhalten werden (Umsatz -1 Prozent).
Auch Hugo Boss musste diese Woche seine Jahres-Prognose einkassieren. „Be your own Boss“ heißt der Marken-Claim. Aber China ist so etwas wie der Ober-Boss in diesem Game. Die Boss-Aktie brach deshalb gleich mal um 10 Prozent ein. Selbst Prada verliert 5 Prozent.
„Bisher gab es in China immer nur Gewinner“, analysiert Jonathan Siboni, Founder der Datenplattform Luxurynsight Paris: „Jetzt gibt es einen Wettstreit zwischen Gewinnern und Verlierern“.
Versace und Marc Jacobs locken die abtrünnigen Kunden in China jetzt mit 50 % Rabatten auf alles. Brands wie Bottega Veneta bieten beim Kauf kostenlose Kredite für 24 Monate an. Was sie dabei übersehen: Das Leben ist kein Sommerschlussverkauf. Die Menschen in China haben eine neue Idee von Luxus. Sie konzentrieren sich auf ihre eigene Kultur und auf eigene Markenwelten.
Play-hard-Learning für alle Brands: Die Kunden hier in Europa nicht mehr vor den Stores Schlange stehen lassen, sondern einfach mal wieder freundlich hineinbitten.
Und für alle Business Punks: Zum Shoppen jetzt mal schnell nach China, bei den Discounts dort ist Luxus im Moment nirgends günstiger zu haben!
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