Omaze: „Wir vermitteln Träume“

Luxusimmobilien gewinnen und gleichzeitig Geld für den guten Zweck sammeln, mit diesem Konzept ist das US-Unternehmen Omaze in Großbritannien sehr erfolgreich geworden. Nun expandiert die Soziallotterie nach Deutschland. Ein Gespräch mit Nicolas O’Neill (links) und Georg Hesse (rechts) über Traumhäuser, Spenden und ein Geschäftsmodell zwischen Entertainment und Charity. Aktuell verlost Omaze das „Mainhattan Penthouse“ in Frankfurt im Wert von 2 Millionen Euro plus 100.000 Euro. Erstmals können Gewinner stattdessen auch eine Cash-Option wählen.

Warum startet Omaze ausgerechnet jetzt in Deutschland?

„Nach 12 Jahren und weltweit über 60 übergebenen Luxusimmobilien haben wir in den USA und Großbritannien den Proof of Concept geliefert. Deutschland stand als attraktiver, immobilienaffiner Markt immer ganz oben auf unserer Expansionsliste. Die Faszination für ‚Betongold‘ ist hier enorm. Als wir dann Anfang 2025 unsere Lotterielizenz erhalten haben, war das für uns der offizielle Startschuss. Damit war der Weg frei, unser Modell aus Entertainment und Charity rechtssicher auf den deutschen Markt zu bringen.“

Wie kommen die Häuser in Ihre Verlosungen?

„Wir agieren hier ähnlich wie ein High-End-Projektentwickler. Wir haben ein gut vernetztes Inhouse-Team aus Immobilien-Scouts und eigenen Interior-Designern. Unser Anspruch ist: Wenn jemand in Deutschland ein außergewöhnliches Anwesen sieht, soll er irgendwann denken: ‚Wow, das muss ein Omaze-Haus sein.‘ Bisher vergeben wir sechs Häuser im Jahr, aber wir arbeiten daran, den Takt zu erhöhen – auf bis zu ein Haus pro Monat. Das bedeutet: Wir sind im Dauereinsatz und wir akquirieren, designen, vermarkten und übergeben im permanenten Rhythmus.“

Nach welchen Kriterien wählen Sie ein „Omaze-Haus“ aus?

„Wir suchen nach Unikaten. Lage, Architektur und dieser gewisse Eskapismus stehen im Fokus. Meistens sind das hochbegehrte Spots in den Bergen, an Seen oder direkt am Meer, wie aktuell unsere Strandvilla auf Föhr. Nach den ersten Kampagnen hierzulande wissen wir datenbasiert sehr genau, was den Nerv der Deutschen trifft. Jedes Objekt muss diesen ultimativen Wow-Effekt haben und sich trotzdem sofort wie ein Zuhause anfühlen. Wir nennen diese Nuance intern gerne ‚die kleine Prise Magie‘.“

Wie läuft die Ziehung des Gewinners ab?

„Das Backend unseres Modells ist hochgradig reguliert und technokratisch. Genau so muss das bei uns als lizenzierter Lotterie auch sein. Ein zertifizierter Algorithmus ermittelt den Gewinner unter ständiger Aufsicht der Gemeinsamen Glücksspielbehörde der Länder (GGL). Ein Notar validiert die Ergebnisse dann rechtsgültig. Erst wenn dieser strikte Compliance-Prozess abgeschlossen ist, legen wir den Schalter um auf Emotion.“

Wie erfahren Gewinner von ihrem Glück?

„Das ist Under-Cover-Freude pur. Wir rücken unangekündigt mit unserem Team und einer riesigen Videoleinwand aus und klingeln buchstäblich an der Haustür. Zum Glück haben wir bisher fast alle eiskalt zu Hause erwischt, mit Ausnahme unseres allerersten Gewinners, den wir im Sommerurlaub überraschen mussten. Bei unseren Cash-Preisen von bis zu 250.000 Euro machen wir das oft live in einem Videocall und überweisen das Geld teilweise noch während des Gesprächs.“

Nutzen Sie diese Momente auch für Ihre Kommunikation?

„Absolut, das ist der Motor unseres Content-Marketings. Die echten Emotionen an der Haustür und die ersten Schritte in der neuen Traumvilla sind unsere stärkste Währung. Es zeigt unserer Community: Hier gewinnen echte Menschen echte Millionenwerte. Diese authentischen Geschichten schaffen nicht nur mitreißendes Entertainment, sondern bauen vor allem Vertrauen in die Marke Omaze auf.“

Der Fokus liegt auf Immobilien. Gibt es auch andere Gewinne?

„Die Immobilie ist unser Hero-Produkt einer knapp zweimonatigen Kampagne. Um das Momentum und die Spannung in dieser Zeit hochzuhalten, streuen wir alle zwei Wochen spektakuläre Bonus-Verlosungen für unsere Abonnenten und ‚Frühe Vögel‘ ein. Das reicht vom Porsche 911 über einen Premium-Campervan von Hymer bis hin zu massiven Cash-Beträgen zwischen 10.000 und 250.000 Euro.“

Wie viel Geld fließt tatsächlich an gemeinnützige Organisationen?

„Wir garantieren jedem gemeinnützigen Hauptpartner einer Kampagne vorab einen Spendenbeitrag von 500.000 Euro. Wir konnten diese Baseline bisher bei jeder Kampagne deutlich übertreffen. Insgesamt haben wir in unserem ersten Jahr am Markt über 5 Millionen Euro an Spendengeldern generiert.“

Welche Organisationen profitieren davon?

„Wir arbeiten mit renommierten Organisationen wie den SOS-Kinderdörfern, Plan International, dem Deutschen Tierschutzbund, der Arche und Water is Right zusammen. Bei unserer aktuellen Kampagne auf Föhr kooperieren wir eng mit den Johannitern.“

Sie haben bereits Erfahrung im britischen Markt. Gibt es Unterschiede zu Deutschland?

„Der Traum vom Eigenheim ist universell, aber die Geografie diktiert das Angebot. In Großbritannien punkten wir gut mit dramatischen Küstenobjekten und Ocean-Views. In Deutschland kommt dafür zum Beispiel auch die Alpenregion sehr gut an, unser Weihnachtshaus in Oberbayern war ein riesiger Erfolg. So ein Produkt würde im UK-Markt geografisch und kulturell anders positioniert werden. Wir passen uns hier den lokalen Sehnsüchten an.“

Wie wird das Angebot bisher angenommen?

„Der Product-Market-Fit war vom ersten Tag an spürbar. Egal in welcher Region wir ein Haus platzieren, die Traktion und der Zuspruch übertreffen unsere Erwartungen. Unsere Community wächst stetig, und wir sehen ganz deutlich: Die Deutschen sind absolut bereit für diese moderne Form von Charitytainment.“

Sie veröffentlichen nicht, wie viele Lose insgesamt verkauft werden. Warum machen Sie die tatsächlichen Gewinnchancen für Teilnehmer nicht transparent?

„Wir veröffentlichen die finalen Verkaufszahlen vergangener Verlosungen, damit jeder die Quoten historisch exakt nachvollziehen kann. Bei aktuell laufenden Kampagnen tun wir das aus Gründen des Teilnehmerschutzes bewusst nicht. Wer in den ersten Stunden einer mehrwöchigen Kampagne kauft und eine Echtzeit-Quote sähe, würde seine finale Gewinnchance überschätzen. Echtzeit-Zahlen würden hier schlichtweg falsche Rückschlüsse provozieren.“

Sie bezeichnen sich als Entertainment-Unternehmen mit sozialer Wirkung. Wie viel Ihres Geschäftsmodells basiert auf Spenden – und wie viel auf Unterhaltung bzw. Glücksspiel?

„Die staatliche Regulierung als Lotterie ist unser Fundament, sie ist das Gütesiegel, das im deutschen Markt essenziell für Vertrauen ist. Unser Entertainment ist der Motor. Im Gegensatz zu staatlichen Lotterien erzählen wir emotionale Geschichten in Premium-Qualität. Wir arbeiten mit Drohnenflügen, Homestorys, zeigen die Wirkung unserer NGO-Partner und nutzen Social Media auch mal mit einem Augenzwinkern. Diese Unterhaltung ist notwendig, um im heutigen Medienrauschen Aufmerksamkeit zu erzeugen. Denn diese Reichweite ist der direkte Hebel, um unser oberstes Ziel zu erreichen. Den gemeinnützigen Impact zu maximieren. Alles greift ineinander.“

Sie kaufen gezielt sehr hochwertige Immobilien. Wie stellen Sie sicher, dass diese Häuser auch langfristig ihren Wert behalten und nicht nur für Marketingzwecke ausgewählt werden?

„Wir übergeben absolute Premium-Assets. Jedes Objekt durchläuft eine Prüfung durch unabhängige Gutachter, die den Wert exakt bestimmen, bevor unser Inhouse-Design-Team die Ausstattung auf höchstes Niveau hebt. Dass diese Bewertungen realistisch sind, zeigt auch der Markt: Zwei unserer Gewinner haben ihre Immobilie inzwischen verkauft, jeweils zu dem von uns ausgewiesenen Wert. Klar ist aber auch: Mit der notariellen Übertragung geht die Immobilie zu 100 Prozent in die Hände des Gewinners über. Ab der Schlüsselübergabe haben wir logischerweise keinen Einfluss mehr auf die individuelle Pflege, den Werterhalt oder makroökonomische Schwankungen am Markt.“

Sie sagen, der Gewinn sei steuerfrei. Was passiert aber mit laufenden Kosten wie Grundsteuer, Instandhaltung oder Energiekosten – können Gewinner sich ein solches Haus überhaupt leisten?

„Niemand soll sich durch einen Omaze-Gewinn finanziell übernehmen. Wir wollen finanzielle Freiheit schaffen, keine Belastung. Deshalb tragen wir bei der Übertragung sämtliche Nebenkosten, wie den Notar oder den Grundbucheintrag. Zusätzlich statten wir jeden Immobilien-Gewinner mit einem steuerfreien Einzugsgeld aus, bisher waren das jeweils 100.000 Euro in bar. Damit sind die laufenden Kosten für Grundsteuer, Energie oder Instandhaltung für lange Zeit extrem komfortabel gedeckt.“

Sie investieren stark in Social Media, Filmproduktion und Werbung. Wie hoch ist der Anteil der Einnahmen, der in Marketing fließt?

„Wir etablieren in Deutschland gerade eine völlig neue Kategorie. Das erfordert in dieser Wachstumsphase logischerweise signifikante Investitionen, um Markenbekanntheit und Vertrauen aufzubauen. Zu exakten Budgets äußern wir uns strategisch nicht. Aber es stimmt: Wir werben im TV und auf Social Media, weil wir das datengetrieben steuern und eine enorme Werbeeffektivität sehen. Die Logik ist simpel: Jeder effizient investierte Marketing-Euro zahlt direkt auf unser Wachstum und damit absolut gesehen auf den Spendentopf ein.“

Auch wenn es eine Soziallotterie ist: Menschen kaufen Lose, obwohl die Gewinnchance sehr gering ist. Wie verhindern Sie problematisches Spielverhalten oder Glücksspielabhängigkeit?

„Als staatlich lizenzierter Anbieter machen wir beim Spielerschutz keine Kompromisse. Wir verzahnen hier Technologie mit menschlicher Expertise: Unsere Systeme erkennen auffällige Transaktionen oder Verhaltensmuster algorithmisch in Echtzeit. Schlägt das System an, wird sofort unser speziell geschultes Customer-Support-Team informiert, das den Kontakt sucht und präventiv eingreift.“

Sie unterstützen sehr unterschiedliche Organisationen. Nach welchen konkreten Kriterien entscheiden Sie, welche Charity-Partner ausgewählt werden? (Neu geschrieben nach deiner Vorgabe)

„Wir agieren hier nicht nach dem Gießkannenprinzip. Unser Partnerships-Team steuert einen akribischen Bewerbungs- und Auswahlprozess, der für Initiativen jeder Größe offen ist. Harte Kriterien für uns sind unter anderem etablierte Governance-Zertifikate, wie das DZI-Spenden-Siegel oder das der Initiative Transparente Zivilgesellschaft. Im Interesse unserer Teilnehmer suchen wir eine Garantie für die seriöse Mittelverwendung, und die Organisationen müssen ein hohes gesellschaftliches Ansehen genießen.

Thematisch sind wir agnostisch. Wir unterstützen Menschenrechts-, Tier- und Umweltorganisationen gleichermaßen. Was mir persönlich sehr wichtig ist: Wir fahren einen hybriden Ansatz. Neben den massiven Spenden an unsere nationalen Hauptpartner – wie aktuell die Johanniter – hinterlassen wir immer auch einen lokalen Fußabdruck rund um unsere Immobilien. Wir fördern regionale Initiativen in der direkten Nachbarschaft unserer Häuser mit fünfstelligen Beträgen – zuletzt beispielsweise ein Hospiz oder eine Einrichtung für Kinder psychisch erkrankter Eltern. Wir wollen genau dort spürbar wirken, wo wir präsent sind.“

Sie sagen, Deutschland sei ein „großer Testmarkt“. Wie viele Hausverlosungen planen Sie hier langfristig – und ab wann wäre der Markt für Sie wirtschaftlich erfolgreich?

„Deutschland ist längst kein Testmarkt mehr, sondern eine fundamentale Säule unserer globalen Vision: Wir wollen in fünf Jahren die größte privatwirtschaftliche Spenden-Plattform der Welt sein. Im ersten Jahr haben wir den Markt hier intensiv analysiert, welche Demografie, welche Regionen und welche Bauarten performen am besten? Jetzt, im zweiten Jahr, wenden wir diese Learnings an und schalten in den Skalierungsmodus. Wir erhöhen die Taktung mittelfristig auf zwölf Hauptverlosungen pro Jahr, also ein Haus im Monat. Diese Skalierung garantiert uns schnellere Lernzyklen, optimiert unser Produkt und vergrößert unseren gesellschaftlichen Impact exponentiell.“