„In your face“: Carsten Hendrich über das neue Konzept der Bread&Butter und warum die Modebranche gerade im Umbruch ist

It is on: Gestern war der Startschuss für die erste Bread&Butter by Zalando unter dem Motto “NOW“ in der Arena Berlin. Als Publikumsevent ist die Bread&Butter erstmals öffentlich für jedermann zugänglich: Drei Tage lang präsentieren mehr als 30 internationale Modemarken die neuesten Trends aus den Bereichen Mode, Musik und Food und thematisieren unter anderem auch Themen wie digitale Innovationen. Interessante Kombination – und deswegen haben wir uns mal mit Carsten Hendrich, dem VP Brand Marketing bei Zalando, getroffen, um ein wenig über das neue Konzept der Modemesse und die Zukunft der Fashion-Branche zu sprechen.

Lieber Carsten, die Bread&Butter ist dieses Jahr zum ersten Mal eine Publikumsmesse. Wie habt ihr es geschafft, führende Marken wie Hugo Boss oder Tommy Hilfiger zu überzeugen, Teil dieser Messe zu werden?

Ich glaube, in erster Linie hat unser neues Konzept überzeugt, weil die Modebranche sich derzeit stark verändert. Themen wie die neue Rolle der Konsumenten in dem gesamten Produktionsprozess, also quasi von Produktentwicklung bis zum Verkauf, in Kombination mit dem Thema Digitalisierung beschäftigen derzeit viele Marken. Das Digitale hat die Modewelt stark verändert – heutzutage ist das Thema Fashion aus den sozialen Kanälen wie Instagram oder Snapchat kaum mehr wegzudenken. Insbesondere die neue Berufsklasse der Influencer beweist, wie stark die Digitalisierung Einfluss auf die Modebranche genommen hat. Dadurch entstehen wirklich Karrieren, das ist Wahnsinn. Deswegen war gar keine große Überredungskunst notwendig, die Marken von unserem Konzept zu überzeugen. Wir haben außerdem gemerkt, dass bei vielen Marken mehr und mehr die Offenheit da ist, sich auszuprobieren – vor allem was das Digitale betrifft. Tommy Hilfiger zum Beispiel, mit denen ich vorhin gesprochen hatte, haben nächste Woche ihr erstes „Direct Consumer Event“ in New York. Mit dem „See Now – Buy Now“-Prinzip treffen wir also den Nerv der Zeit.

Was würde denn jetzt speziell unsere Zielgruppe, die sich, sag ich jetzt mal, weniger mit Mode als mit dem Business dahinter beschäftigt, auf der Bread&Butter erwarten?

Naja, ich sag mal so: Modetechnisch sind wir relativ breit aufgestellt und haben somit für den Business Punk von Anzug und Sneaker bis hin zu tollen Gadgets und Pflegeprodukten alles da. Und auch der Unterhaltungsaspekt kommt nicht zu kurz, denn dieses Jahr haben wir versucht einen Mix zu schaffen aus Mode, Musik, Food aber auch digitaler Innovation. Adidas z.B. hat mit „Futurecraft“ einen komplett neuen Ansatz kreiert. Das Ergebnis ist Innovation auf allen Ebenen der Produktherstellung, denn mit dem 3D-Konzept, einer noch nie da gewesenen Kombination aus Material und Prozess, eröffnet adidas allen Sportlern die Möglichkeit, ein maßangefertigtes Produkt zu erleben.

Und ich habe gesehen, dass auch Workshops und Seminare angeboten werden.

Richtig, manche Marken bieten Workshops an um das Produkterlebnis zu steigern. Customization ist ein großes Thema, bei Levi´s beispielweise, wo du dir deine eigenen Jeans gestalten kannst. Außerdem können Besucher erleben wie eng Fashion und Technologie in der Zukunft miteinander verknüpft sein könnten: Unter anderem bei unserem frisch gelaunchten Project Muze. Dieses Projekt in Kooperation mit Google ist ein 3D-Tool, bei dem man sozusagen selbst zur Muse wird und bei dem aufgrund von dem persönlichen Input und der Daten, die hinterlegt sind, virtuelle 3D-Fashion-Designs entstehen, die selbstverständlich auf Algorithmen basierend individuell sind. Das Projekt zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind und das hat, meiner Meinung nach, etwas Visionäres.

Die Bread&Butter feiert mit diesem neuen Konzept unter Zalando das Debüt. Was ist denn, wenn dieses Pilotprojekt scheitert und nicht wie gewünscht vom Publikum und der Zielgruppe angenommen wird?

Dann haben wir ganz viel gelernt. Und es müsste die Frage gestellt werden, ob das Angebot für die Zielgruppe einfach nicht relevant ist oder ob es eher an der Art und Weise liegt, wie man es gemacht hat. So oder so ist es ein Konzept, dass weiterentwickelt und etabliert werden muss. Denn man kann am Anfang nicht alles perfekt machen – und das ist auch gar nicht unser Anspruch. Für uns geht es eher darum ein Stück Risiko einzugehen anstatt auf zu viel Sicherheit zu setzen. Und von daher sind wir fest überzeugt dass wir mit diesem Pilotprojekt sehr viel Neues lernen werden, und nächstes Jahr mit einem noch besseren Konzept daherkommen werden.

Was ist denn dein persönliches Highlight hier?

Oh Gott, da muss ich erst einmal überlegen. Es ist natürlich wahnsinnig schwer, sich da eine Sache rauszupicken, denn dadurch, dass man komplett am Entstehungsprozess beteiligt war, ist es schwer sich festzulegen. Aber grundsätzlich ist das Thema Fashion Shows ein Highlight. Weil es immer noch eine wahnsinnige Faszinationskraft hat. Passend zu unserem Motto NOW haben wir auch versucht einzigartige Erlebnisse zu schaffen, die On- und Offline miteinander verbinden um somit soziale Interaktion und Engagement zu fördern. Und die animierten Venues, die wir aufgesetzt haben – das ist einfach unglaublich. 37 Meter LED Screen und Digital Motion: Das ist einfach in your face.

Vielen Dank für das Interview!


Julia Berger

Julia hat irgendwas mit Literatur, Medien & Politik studiert – ist dann aber an der Bundespräsidentschaft knapp vorbeigestolpert. Die famosen Weltherrschaftspläne mussten deswegen erstmal verschoben werden und nach ein paar kleinen Kreativpausen in Asien, Südamerika und der Agenturlandschaft ist sie nun stets bemüht als Leiterin der Digital Redaktion von Business Punk unterwegs.

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