Warum es gut für Unternehmen ist, wenn Instagram keine Likes mehr zeigt

Ein Gastbeitrag von Jörn Mecher, Co-Founder und Managing Director von INTERMATE

Instagram testet nun auch in Deutschland das Verstecken der Likes. Ein Schritt, der von der Influencer*innen-Community natürlich mit großem Interesse beobachtet wird. Aber anstatt das Ende ihrer Karriere einzuläuten, begrüßen viele Social-Media-Stars diese Änderung.

Die kleinen Herzchen sind zu einer Art sozialer Währung geworden und die öffentliche Anzeige übt eine Menge Druck auf alle Nutzer*innen aus. Gerade für Jugendliche birgt diese Art der oberflächlichen Bestätigung natürlich auch Gefahren. Bereits seit einiger Zeit wird beobachtet, dass Instagram-Nutzer*innen Beiträge wieder löschen, wenn sie nicht genügend Likes erhalten haben. Dadurch orientieren sich viele Nutzer*innen und Influencer*innen bereits bei der Content-Erstellung häufig nur noch daran, was voraussichtlich gut ankommt und betreiben regelrechtes „Like-Baiting“. Das hat zur Folge, dass auf Dauer viele Beiträge entstehen, die sich sehr ähneln, wie der Account insta-repeat zeigt.

Keine Likes mehr für Influencer*innen

Mit dem Verstecken der Likes versucht Instagram also zunehmend, den sozialen Druck rauszunehmen. Aber was bedeutet das für die professionelle Ebene des Influencer*innen-Marketings, in das Unternehmen immer mehr Budget investieren?

Bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen zählen schon längst andere Kriterien, die die Gage für eine Kampagne bestimmen. Für Marken ist es ohnehin Zeit, umzudenken. Engagement Rates werden allzu oft als Indikator für Conversion oder Erfolg verstanden. Dabei sind Faktoren wie Frequenz der Markennennung in den Kommentaren, Click-Through-Rates oder die realen Impressions in der Kernzielgruppe wesentlich interessanter.

Zudem lassen sich Marketingexpert*innen und somit auch Influencer*innen schon länger nicht mehr von hohen Likes blenden. Denn hier gibt es leider auch immer wieder schwarze Schafe, die ihre Popularität mithilfe von Fake-Followern und gekauften Likes nach oben korrigieren. Damit wurde der Druck auf unkommerzielle Accounts natürlich noch einmal zusätzlich erhöht.

Ein weiterer Aspekt, der gegen Likes als einziges Erfolgskriterium spricht, sind auch die Unterschiede der Follower-Struktur. Ältere Follower eines bspw. Entrepreneur- oder Photographie-Accounts liken oft weniger als jüngere Follower-Gruppen. Das heißt im Umkehrschluss aber nicht, dass diese Beiträge auch weniger Anklang gefunden haben. Gerade die junge Zielgruppe likt aus Gewohnheit fast alles in ihrem Feed. Ob sie anschließend einen vorgestellten Artikel auch kaufen würden, bleibt unklar.

Weniger Druck, mehr Kreativität

Langfristig wird Instagram aus diesem weltweiten Test, die Likes zu verbergen, einen dauerhaften Zustand machen. Anstatt das Medium dem Untergang zu weihen, sollten wir diesen Schritt begrüßen. Zum einen wird sich das Influencer Marketing anhand einheitlicher Auswertungskriterien weiterhin professionalisieren und zum anderen führt dieser Schritt im besten Fall dazu, dass Influencer*innen dann wieder mehr interessante und kreative Inhalte produzieren und uns mit neuen Ideen begeistern. Denn ohne die öffentliche Anzeige der Likes können Influencer*innen auch wieder mehr ihrer Kreativität, Leidenschaft und den eigentlichen Interessen folgen, anstatt mit Kaffee- und Infinity-Pool-Bildern den kleinen Herzchen hinterherzujagen.

Über Jörn Mecher

Jörn Mecher ist Co-Founder und Managing Director der INTERMATE Media GmbH, einer Influencer-Marketing-Agentur. Die Produktion aufwendiger Formate erfolgt in-house mit der eigens gegründeten Produktionsfirma TRUEMATES. Gegründet hat Jörn Mecher die Agentur 2014 zusammen mit Allessandro De Pasquale und Philip Papendieck – zunächst unter dem Namen Insta Media.