Apple Music: Mit Beats gegen die Konkurrenz battlen

Apples große Ambitionen im Bereich Inhalte und Streaming sind in Deutschland mit Aria Nejati verknüpft. Wie will der Head of Hip-Hop für den Techkonzern neue Zielgruppen erschließen?

Das Apple Studio im Soho House Berlin wirkt dunkel, urban und dennoch minimalistisch, eben ganz im Apple-Style. Hier trifft Aria Nejati, Head of Hip-Hop bei Apple Music Deutschland, regelmäßig Artists wie Rin, Marteria oder Casper. Und diesen Raum hat er dann auch vorgeschlagen, um über eine der interessantesten Strategien im Streamingmarkt zu sprechen.

Denn Apple Music hat sich als strategische Ausrichtung komplett Hip-Hop verschrieben. Und Nejati will erklären, was sich Apple Music davon erhofft. „Hip-Hops mutige und unkonventionelle Attitüde kann einen großen Beitrag für Apple leisten“, sagt er.

Im Gegenzug soll der Qualitätsstandard von Apple viel für Hip-Hop auf einem globalen Level ermöglichen. „Beides kann enorm voneinander profitieren und lernen“, sagt Nejati. An allererster Stelle aber profitiert er selber von der Konzernidee: Schließlich ist die Stelle Head of Hip-Hop bei Apple Music Deutschland einmalig, es gibt keinen Head of Pop oder Head of Rock.

Nejati startete als Praktikant bei Hiphop.de und durchlief dort gleich mehrere Stationen. Vor der Kamera als Moderator, hinter der Kamera als Redakteur, außerdem kümmerte er sich um die Postproduktion. Für eine „GQ“-Titelstory interviewte er Travis Scott. Vollbart, Flanellhemd, Sneaker. Moderner Hip-Hop eben.

Apples Aufholjagd

Der Fokus auf Hip-Hop und hierzulande Deutschrap soll Apple im Streamingbusiness endlich aufholen lassen. Während Konkurrent Spotify bereits im Jahr 2006 startete, spielte Streaming damals für Apple noch überhaupt keine große Rolle. Apple konnte in der Sparte Musik zu dem Zeitpunkt große Erfolge mit dem iPod und dem ans Ökosystem angebundenen Shop iTunes feiern.

Die Verkäufe einzelner Tracks liefen blendend – und bedeuteten einen klassischen Fall von „Innovator’s Dilemma“: Apple ließ sich von den Erfolgen der Gegenwart so sehr blenden, dass es sich schlicht von der nächsten Welle überrollen ließ.

Während Spotify 2015 dann bereits über 22 Millionen zahlende Nutzer hatte, startete das Streamingprodukt Apple Music im selben Jahr mit 6,5 Millionen Nutzern. Hektisch legte man für die Streaming- und Kopfhörer- marke Beats by Dr. Dre 3 Mrd. Dollar hin.

Wie konnte ausgerechnet Innovationskönig Apple düpiert werden? Nejati führt folgende Erklärung an: „Bei Apple steht Qualität an oberster Stelle. Es geht nicht darum, am schnellsten oder lautesten zu sein, sondern das beste Ergebnis abzuliefern.“

Mit Dr. Dre zur Hip-Hop-DNA

Schon seit Beginn des eigenen Streamingdienstes legt Apple einen starken Fokus auf Hip-Hop. In den USA mit „The Ebro Show“, in der US-Rapstars wie Megan Thee Stallion oder Asap Rocky auftreten – oder seit 2020 mit der Radioshow „Hyped“ in Deutschland, die von Nejati selbst moderiert wird.

Die Moderatoren sind dabei die Türöffner in eine den Anzugträgern verschlossene Welt: Es soll sich nicht einfach von außen an die Kultur angebiedert werden. Stattdessen werden mit Sprachrohren der Hip-Hop- Kultur Win-win-Situationen hergestellt. Am Ende haben auch sie großen und gewollten Einfluss auf das Produkt.

Dabei schien vor der Übernahme von Beats für Außenstehende nichts ferner als eine Symbiose zwischen Apple und Hip-Hop: Auf der einen Seite das blitzblanke, minimalistische Image der Marke, dessen Gründer und CEO als Genie gilt und nur im schwarzen Rollkragenpulli auftrat. Eine Marke als Übung in Askese, frei von jedem Schnörkel.

Und auf der anderen Seite das Genre, das sich in der Bronx Ende der Siebziger als Kultur der Schwarzen und People of Color etablierte und seither als Sprachrohr für sozial benachteiligte Menschen dient. Ein Genre, das auch von der aggressiv zur Schau gestellten gesellschaftlichen Aufwärtsbewegung lebt, von in Kameras gehaltenem Geld, Schmuck und teuren Designerklamotten – flexen ohne Ende.