Apple Music: Mit Beats gegen die Konkurrenz battlen

Nejati betitelt Beats als „eines der größten Hip- Hop-Produkte“ und dürfte damit recht haben. Immerhin war Beats-Gründer Dr. Dre mit N.W.A. und später als Solokünstler einer der bedeutendsten Hip-Hop-Köpfe überhaupt.

Dre präsentierte Rapper wie Eminem einem größeren Publikum und prägte den Sound der 90er- und Nullerjahre. Sowohl Dre als auch sein Geschäftspartner Jimmy Iovine begleiteten folgerichtig das Projekt Apple Music in dessen ersten Jahren auf den richtigen Weg.

Und: Wer sich an die ersten Erfolge von Apple erinnert, weiß, dass Apple seit jeher Produkte für kreative Menschen erschafft. Apple wollte nie Windows vom Markt verdrängen, vielmehr wollte das Unternehmen eine Nische bedienen, die sich auf Design und Kreativität konzentriert. Einen Apple Macintosh zu besitzen war Statussymbol und Abgrenzung zu herkömmlichen PC-Usern zugleich.

Hier finden sich Parallelen zur Hip-Hop-Kultur: Hip-Hop-Anhänger erschufen ihren eigenen Kosmos, grenzten sich von den anderen Genres durch die Sprache, den eigenen Style und ihre Ästhetik ab.

Außerdem war Kreativität schon immer einer der wichtigsten Werte im Hip-Hop: In den Anfängen, in denen Plattenspieler der Eltern zu Instrumenten umfunktioniert wurden oder Blockpartys in der Bronx mit dem Strom aus Straßenlaternen geschmissen wurden.

In späteren Jahren war es die Anpassung an die Charts, indem teure Boxen mit den Alben verkauft wurden, um den Umsatz zu steigern. Bis hin zur Optimierung des eigenen Genres, um auf Streamingplattformen erfolgreich zu werden.

Dass Apple nun ausgerechnet mit Hip-Hop den Streamingmarkt aufrollen will, ist dabei auch aus strategischer Sicht ein kluger Schachzug. Hip-Hop ist die größte Jugendkultur überhaupt. Im deutschen Musikmarkt generierte das Genre im Jahr 2021 19,4 Prozent des gesamten Umsatzes. Zum Vergleich: 2015, im Geburtsjahr von Apple Music, waren es gerade einmal 8,6 Prozent.

Der Angriffsplan ging bisher auf: 2019 nutzten bereits 60 Millionen Menschen weltweit Apple Music. Damit ist man zwar immer noch weit entfernt von Spotifys Nutzerzahlen, allerdings könnte sich hier Apples Ge- schichte wiederholen: Wer die Masse erreichen will, muss zunächst eine treue Tastemaker-Community aufbauen.

Content trifft auf Hardware

Dazu setzte Apple Music in der Vergangenheit auch auf Exklusivität. So konnte Drakes Erfolgsalbum „Views“ zunächst nur über Apple Music gestreamt werden. Eine weitere Strategie, die sich aus Apples starkem Kern- geschäft ergibt, ist die Verknüpfung mit der eigenen Hardware.

Da ist einerseits das Beats-Produktportfolio, andererseits die Airpods in verschiedenen Preisstufen, die nicht mehr aus den Ohren wegzudenken sind. Rapper Luciano präsentiert in einem „GQ“-Video die Airpod Max als seine treuen Begleiter, Rin und Bausa präsentieren im gleichen Format Beats-Kopfhörer als Essentials.

Für Apple ist der Eintritt in den großen Massenmarkt mit einem neuen Produkt nicht unheikel. Es verhält sich ein bisschen so wie Sterneessen vom Lieferdienst: Wenn das Restaurant nur hochwertige Zutaten verarbeitet und Profiköche einstellt, das Essen beim Endkunden aber lauwarm und in Plastikboxen ausgeliefert wird, verliert es seinen Reiz.

Die breite Masse wird sich höchstwahrscheinlich dennoch damit begnügen. Aber nur die breite Masse zufriedenzustellen ist eben nicht Apple-like. Der Konzern lebte schon immer davon, dass Eingeweihtheit einen Teil des Charmes ausmacht.