Studie: Diese Brands regieren in der deutschen Hiphop-Kultur

Gewinner sind Marken, die in unserem Leben stattfinden und richtig kommunizieren

Wie weit man mit Klischees kommt: Mercedes-Benz ist mehr Hiphop, als Hyundai. Leuchtet ein. Die beliebteste Erzählung in Raptexten handelt von Menschen, die sich gegen alle Widerstände von unten nach oben kämpfen.

Für „Oben” steht Mercedes-Benz. Bei den Luxusmarken schlagen allerdings aktuell die Marken, die noch irgendwie erreichbar sind, solche, die weit weg sind. BMW zog an Lamborghini vorbei, Audi überholt Porsche.

Produkte müssen aus der Kultur heraus designt werden

Das Beispiel Audi zeigt, dass Marketing mit dem Produkt beginnt. Der Audi RS7 kam 2020 unter’s Messer, er sieht jetzt muskulöser, aggressiver, einschüchternder aus. Der RSQ8 ist ein Über-SUV, mit dem du laut dem Automagazin Top Gear aussiehst, „wie ein Premier League Spieler”.

Als Konsequenz widmete RAF Camora seinem neuen Audi RS Q8 die erste Zeile seines Songs „Blaues Licht”. Influencer Mois fährt den Wagen.

Luciano ließ 2020 eine Armada von Audis durch sein Musikvideo „Nacht Zu Kurz” fahren, 2021 stellte er den Audi SUV in „Kids from the Block” vor’s Luxushotel: „Noch vor ein paar Jahren war ich pleite”. Ein Auto für Menschen, die sich gegen alle Widerstände von unten nach oben kämpfen.

Wir sind ebenso stolz darauf, wo wir herkommen, wie auf das, was wir erreicht haben

Es reicht aber nicht, Klischees zu kennen. Leidenschaft für Luxusprodukte heißt zum Beispiel nicht, dass Produkte unterhalb der Oberklasse keine Bedeutung hätten. Wir erzählen über die Marken, mit denen wir uns schmücken, unsere Geschichte.

Wir sind ebenso stolz darauf, wo wir herkommen, wie auf das, was wir erreicht haben. McDonald’s ist nicht „Oben”, McDonald’s ist hood. Und mehr Hiphop, als alle untersuchten Automarken, von denen es keine in die branchenübergreifende Top Ten schaffte. Die Gewinner im Ambition Score sind Marken, deren Produkte ganz natürlich in unserem Leben stattfinden.

Die Top Ten

1. Nike
2. Adidas
3. 4Bro
4. Red Bull
5. Byredo
6. Puma
7. Coca-Cola
8. Audemars Piguet
9. Rockstar
10. New Balance

Die Trends der Hiphop-Welt

Klischees? Ist die berühmte „Ernsthaftigkeit der Gen-Z” nur eine Erfindung älterer Generationen? In Rap und Streetfashion herrscht ein anderer Trend, den Krisen regelmäßig auslösen: Eskapismus.

Wir haben unsere Jugend im Lockdown verbracht, jetzt ist Party. Wir kommen von unten, jetzt sind wir oben, wir fahren SUV. Erstmal die Sauerstoffmaske auf Mund und Nase ziehen, danach Mitreisenden helfen. Wie immer im Hiphop, finden sich viele Künstler, die zu mehr kollektivistischer Verantwortung aufrufen, aber auch wie immer finden die Individualisten mehr Käufer für ihre Kunst.

Die Diversity steigt, auch  in den Bereichen Gender und sexuelle Orientierung

Während das Ausblenden des Klimawandels für den Moment die Männlichkeitsideale des letzten Jahrtausends als Grundlage für Autokäufe sinnvoll erscheinen lässt, wird in der Hiphop-Kultur Diversity immer wichtiger. Bezogen auf Migrationshintergründe war sie das schon immer, nun auch in den Bereichen Gender und sexuelle Orientierung.

Das erfolgreichste deutschsprachige Musikalbum des ersten Quartals 2022 veröffentlichte Katja Krasavice. Im Frühjahr schaffte es badmómzjay als erste Rapperin auf das Cover der Vogue. Und im Supermarkt stolperte man an jeder Ecke über Shirin Davids Dirtea-Dosen.

Alle drei zelebrieren Weiblichkeit und setzen sich für LGBTQ+ Rechte ein. Die drei sind die Speerspitze einer großen Gruppe ambitionierter Musikerinnen im Rap-Biz. Ändert das etwas für Marken? Sicherlich.

Auch die Kosmetikmarke Aesop hat mehr Punkte im Ambition Score, als Lamborghini. Byredo steht sogar auf Platz 6 aller 160 untersuchten Marken. Die Parfum und Accessoire-Marke kollaborierte sich mit Virgil Abloh und Travis Scott in die Herzen der Hiphop-Welt.

Es reicht nicht, Klischees zu kennen

Ich gehe jetzt in Nike-Tech-Trainingsanzug und New-Balance-Sneakern Energy Drinks trinken, bis mir die Audemars Piguet sagt, dass deutsche Marketingentscheider die Zeichen der Zeit erkannt haben. Du kannst dir alle Ambition Score Ergebnisse hier herunterladen:

Ambition Score 2022