Spotifys Podcast-Chefin über die magische Formel für Audio-Erfolg

Noch sind die letzten Spuren der Weihnachtsfeier im neuen Spotify-Büro Unter den Linden zu sehen. Aber nicht mehr lange. Die neuen Büros liegen repräsentativ mitten in der Hauptstadt. Außen grauer Altbau, innen Grünpflanzendeko und bunt gestrichene Wände.

Saruul Krause-Jentsch, Jahrgang 1989, hat hier eine entscheidende Position: Sie verantwortet die Podcast-Strategie bei der berühmtesten Audioplattform der Welt. Die verbinden viele zwar zuerst mit Musik, für das Unternehmen wird das gesprochene Wort, Entertainment und Journalismus, aber zukunftsentscheidend sein.

Und auch wenn Spotify weltweit präsent ist und Gründer Daniel Ek aus Schweden stammt, ist Deutschland nicht irgendein Markt für die Streamingplattform. Warum das so ist und wie ein sprechender Elefant und eine Hexe sie für Audio begeisterten, hat Saruul Krause Jentsch im Interview erklärt.

Du bist heute sozusagen oberste Podcasterin bei Spotify Deutschland. Was waren deine ersten Berührungspunkte mit Musik und Audio?

Die erste eigene CD, die ich mir vom Taschengeld gekauft habe, war von Britney Spears. Britney ist für mich immer noch ganz groß! Aber noch vorher kamen die Hörspiele: Benjamin Blümchen, Bibi Blocksberg und TKKG, die ich noch auf Kassette gehört habe. Das Klicken, wenn man sie umdrehen musste, daran erinnere ich mich noch ganz genau.

Klicken, gutes Stichwort! Wie kamst du zu Spotify?

Ich hatte mehrere Jobs in der Medienbranche, bei Condé Nast oder Bertelsmann zum Beispiel. Später habe ich dann bei Bertelsmann zum Podcast-Markt recherchiert und ein Podcast-Unternehmen mitgegründet. Wir haben mit „Auf die Ohren“ das erste deutsche Podcast-Festival veranstaltet, da war Spotify Sponsor und ich habe das Team kennengelernt. Kurz darauf habe ich dann hier angefangen, erst noch in einer Strategie-Position.

Du hast jetzt eine Stelle mit geschäftlichen und inhaltlich-kreativen Aufgaben. Wie teilt sich das auf?

Wir teilen den Bereich Podcasts in drei Segmente auf: Erstens Content Development. Darunter fallen Original und Exclusive Podcasts wie Fest & Flauschig, Podkinski oder Hobbylos. Außerdem Produktionen wie Ausverkauft – Katar, der Fußball und das große Geld mit dem Spiegel oder Wirecard: 1,9 Milliarden Lügen mit der Süddeutschen Zeitung. Zweitens der Bereich Partnerships: Wir haben über 70.000 deutschsprachige Podcasts auf der Plattform. Wenn es da Probleme gibt, sowie bei allen Fragen zum Thema Wachstum, hilft mein Team. Der dritte Bereich dreht sich um Editorial und Programming. Da geht es um die Fragen: Wie kuratieren wir Podcast? Und: Wie werden sie auf der Plattform präsentiert?

Dein typischer Arbeitstag?

Das Schöne ist, dass jeder Tag anders ist. Es gibt natürlich viele Meetings. Wir arbeiten zum Beispiel eng mit den Kolleg:innen von PR und Marketing zusammen. Für Show-Launches braucht es auch viel Abstimmung, zum Beispiel im Bereich Social Media. Wenn jemand mit uns zusammenarbeiten will, treffe ich mich zum Gespräch. Grundsätzlich kommuniziere ich einfach viel. Viel reden, viele E-Mails, am Ende des Tages. Der Fun-Part sind die Events oder die Treffen mit Talents.

Podcasts sind innerhalb weniger Jahre enorm gewachsen. Ist da überhaupt noch Platz für neue?

Auf jeden Fall!  Wie bei Büchern oder Serien gibt es hier auch immer wieder spannende Innovationen. Und spannend ist aktuell, dass immer mehr Influencer:innen von anderen Plattformen zum Podcasten finden. Das finden wir sehr schön! Denn eines unserer Ziele ist, dass die Anzahl der Kreativen und der Podcasts explodieren und wir die Plattform dafür bieten. Zweitens gibt es jetzt technische Innovationen: Video und Interaktivität zum Beispiel. Damit können wir Podcasts noch mal auf ein neues Level heben. Das einfachste Tool sind dabei Bewertungen. Dass es bei uns jetzt die Möglichkeit dazu gibt, bindet die Fan-Communities noch mal ganz anders. Da sind zum Beispiel die Lobbyhoes, die Fans von Hobbylos mit Rezo und Julien Bam. Die haben eine Guerillamarketing Aktion gestartet und überall einen Code zum Podcast als Sticker hingepappt. So ist der Podcast mit über 330.000 Bewertungen weltweit die Nummer zwei der meistbewerteten Podcasts – direkt hinter Joe Rogan.

Welche Genres haben besonders Potenzial?

Sport! Da starten wir gerade einige Shows. Sport wird viel konsumiert, auch viel über Audio, aber noch nicht unbedingt als Podcast. Und auch der Bereich Business ist noch unterrepräsentiert. Finanzen für Gen Z zum Beispiel. In jedem Genre gibt es noch Nischen zu füllen.

Viele Moderator:innen bringen schon enorme Reichweite mit. Wie wächst ein Podcast, der nicht von einer Palina Rojinski, einem Rezo oder der Zeit kommt?

Die magische Formel lautet: Gute Hosts, Story, Produktionsqualität. Gute Hosts, das heißt vor allem: nahbar! Oder es entsteht eine besondere Chemie zwischen zwei Hosts. Stories müssen zeitlich relevant oder einfach spannend sein. Und eben die technische und redaktionelle Qualität. Wenn die drei zusammenkommen, dann findet so ein Podcast schon seine Audience.

Und wie wächst die Reichweite?

Man kann sich Netzwerken von Podcaster:innen anschließen oder in anderen Formaten mit ähnlicher Zielgruppe auftreten. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auch neue Podcasts entdeckt, ist besonders hoch, bei Menschen, die schon gerne Podcasts hören.

Sind Tiktok und Instagram auch wichtig?

Klar, wir laden dort zum Beispiel Highlight-Clips unserer Podcasts hoch.

 Von Netflix bis ARD: Alle wollen unsere Zeit mit ihren Inhalten füllen. Dabei hat der Tag aber nur 24 Stunden…

Am Ende versuchen wir alle, die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu bekommen. Podcasts haben den Vorteil, dass sie auch nebenbei konsumiert werden. Sie sind ja nicht so frontal wie Videostreaming. Wir sehen da vor allem morgens und abends Peaks bei der Nutzung, wenn die Leute unterwegs sind.

Spotify hat wieder den Jahresrückblick Wrapped veröffentlicht. Wie sah deiner aus?

42.000 Podcast-Minuten habe ich gehört. Die Zahl hat mich selbst überrascht. Außerdem mein starker Gen Z-Konsum! Zwei meiner Top-Podcasts haben eine jüngere Zielgruppe, Offline + Ehrlich und Hobbylos. Als Influencer erleben die Hosts wirklich verrückte Sachen und reden dabei ganz anders als ich. Und: Ich war in den weltweiten Top zwei Prozent der Hörer:innen von Olivia Rodrigo. Das gab Props von meiner Schwester.

Podcasts sollen eine immer zentralere Rolle für Spotify spielen. Und Deutschland gilt als Pioniermarkt, warum?

Deutschland war einfach früh dran: „Fest und Flauschig“, das war der allererste Podcast überhaupt, den wir auf Spotify hatten. Unsere Chief Content Officer Dawn Ostroff hat das zuletzt nochmal hervorgehoben: Spotify schaut auf Deutschland, weil wir so früh im Podcast-Game unterwegs waren.

Bezahlte Abos sind das eine, aber auch werbefinanzierte Angebote werden wichtiger, nicht nur bei Netflix – auch bei Podcasts. Wieso?

Die Hörer:innen sind natürlich eine sehr attraktive Zielgruppe, die sich vielleicht sonst von traditionellen Medien und Werbung eher abschotten, weil sie Entertainment-Abos haben. Podcasts sind ein sehr intimes Medium mit hohem Engagement. Es gibt auch viele Studien wie zum Beispiel die WARC-Studie und die im Auftrag von Spotify erstellte Sonic Science-Studie, die belegen, dass Podcast-Werbung als weniger störend empfunden wird. Als Betreiber der Plattform können wir tolles Targeting machen, also ganz genau auf Zielgruppen zuschneiden. Das kennen wir auch aus anderen digitalen Medien. Dort aber oft mit nur ein paar Sekunden Aufmerksamkeit. Bei Podcasts können es Stunden sein.