Iqos-Deutschlandchef Markus Essing über den Iluma-Roll-out

Jede Branche hat diese Termine, von denen fast alles abzuhängen scheint. Nicht die jährlichen Salons oder Branchentreffen, wo man sich im Rahmen einer gewissen Oscarhaftigkeit gegenseitig auf die Schultern klopft. Sondern die, bei denen es zählt: Etwas Neues kommt, und man wird sehen, wie der Markt es aufnimmt – und wie er sich entwickelt.

Das passiert gerade mit Philip Morris und Iqos: Seit dem 1. Juni ist das neue Erhitzergerät Iluma auf dem Markt. Außerdem neue Sticks, die unter dem Namen Terea verkauft und per Induktion erhitzt werden. Die gesamte Branche schaut genau hin: In Deutschland sind bislang eine Million Menschen auf Alternativen abseits der Zigarette umgestiegen, es sollen sehr viel mehr werden.

Iqos’ Deutschland- und Österreichchef Markus Essing sagt, dass seine Hoffnung und Erwartung sei, relativ kurzfristig die Verkaufszahlen an erwachsene Raucher:innen zu verdoppeln. „So wollen wir die Transformation hin zu risikoreduziertem Konsum, die wir betreiben, radikal und nachhaltig beschleunigen.“

Seit Jahren bekommt man den recht spektakulären Wandel des Konzerns mit: Seit 2016 öffentlich vom CEO vorgegeben wurde, sich vom Kernprodukt Zigarette zu lösen, hat man einen bis dahin beispiellosen Turnaround gestartet.

Philip Morris macht keine halben Sachen, kennt seinen Markt, hat eine Datenlage, die Google neidisch machen würde. Fast 1000 Wissenschaftler:innen und Ingenieur:innen forschen an der Transformation, bis 2025 sollen 50 Prozent des Nettoumsatzes aus rauchfreien Produkten wie Iluma stammen.

Laut WHO-Daten fordert Rauchen noch immer acht Millionen Todesopfer jährlich, darunter tragischerweise knapp über eine Million Nichtraucher:innen. Über ein Drittel der deutschen Erwachsenen sind Tabakraucher:innen. Iqos ist mit 670.000 Nutzer:innen im Q4 2022 in Deutschland führend im Segment alternative Rauchprodukte. Essing sagt: „Für uns ist Iluma die maximale Innovation und die Spitze im Segment.“

Essing sieht das Unternehmen gut aufgestellt. Aus den ersten Märkten, auf denen Iluma erhältlich war, kam gutes Feedback zurück. Bei den Kund:innen in Japan, der Schweiz und Spanien wären „keine Wünsche offengeblieben“, sagt Essing. Überall auf der Welt sei zu beobachten, dass „Menschen ihren Stil in Dingen ausdrücken wollen, die sie täglich benutzen“.

Und was den deutschen Markt betrifft, würde man die hier herrschenden Ansprüche gut bedienen können: Besonders Design und Funktionalität stünden hier im Mittelpunkt, sagt Essing. „Rauchen ist ein Ritual, das eingeübt und denkbar einfach ist“, erklärt Essing die Herausforderung zum Wechsel auf schadstoffärmere Varianten. Was auch immer die Nachfolge der Zigarette antritt, „es muss intuitiv nutzbar und ohne eine Bedienungsanleitung zu verstehen sein“.

Und mit Iluma und Terea scheint ein kleiner Hype zu gelingen. Essing sagt, dass es „wahnsinnig viele Anfragen“ zum neuen Gerät in den Flagship-Stores gäbe. „Über 30 Prozent der Kundinnen und Kunden, die dort reinkommen, fragen bereits danach.“ Der Clou für alle, die sich für besondere Ingenieurleistungen begeistern: Das neue Gerät soll ohne Reinigung auskommen, bis zu 20 aufeinanderfolgende Nutzungen ohne Zwischenladen sollen möglich sein.

Für die Zukunft will man bei Iqos eine weitere, bislang in dem Segment vernachlässigte Zielgruppe erschließen: einkommensschwächere Demografien und Geografien. Ziel sei es, günstigere Devices zu entwickeln, die eine vergleichbare Performance bieten.

Laut Studie gaben 51 Prozent der befragten Raucher:innen an, keine Motivation zum Stopp zu haben. Darunter besonders viele soziologisch schwächer gestellte Personen. Zudem leben laut Weltgesundheitsorganisation WHO über 80 Prozent der weltweit 1,3 Milliarden Tabakkonsumenten in Ländern mit niedrigem oder mittlerem Einkommen. Scheint, als hätten Essing und Iqos noch genug zu tun.

Dieser Text stammt aus unserer Ausgabe 03/23. Dieses Mal dreht sich in unserem Dossier alles um das Thema Danach. Wie geht es nach einem Fuck-Up oder Wendepunkt im Leben weiter? Außerdem haben wir mit Nationaltorhüterin Merle Frohms gesprochen und die Seriengründerin Marina Zubrod erzählt alles über ihre Hassliebe zum Unternehmertum. Viel Spaß beim Lesen! Hier gibt es das Magazin zum Bestellen.