Post it like Real! Diese vier Fußballclubs machen die beste Arbeit auf Social Media

Ein Gastbeitrag von rethink-Gründer Brian O’Connor

Der Ball rollt wieder im europäischen Spitzenfußball: Die Saison 2021/2022 hat begonnen. Nicht nur die Profi-Kicker laufen nach ihren Sommer-Urlauben nun auf Hochtouren, auch die Social-Media-Abteilungen der Vereine erhöhen jetzt wieder die Schlagzahl. Es wird fleißig gepostet, geliked, geteilt und kommentiert. Es gibt einige Top-Vereine, die in den sozialen Medien eine bärenstarke Arbeit abliefern, also – um im Fußball-Jargon zu bleiben – in der Social-Media-Champions-League spielen. Besonders vier Vereine stechen mit qualitativ herausragenden Social-Media-Präsenzen heraus und machen vor, wie man Spitzenfußball spitzenmäßig kommunizieren kann. Meine Empfehlung: Taktiktafeln raus und mitschreiben.

1. FC Bayern München: „Mia san Mia” geht auch authentisch

Nicht nur sportlich und wirtschaftlich, auch in den sozialen Netzwerken ist der FC Bayern München das Nonplusultra in Fußball-Deutschland. Und das nicht nur mit Blick auf die nackten Zahlen (Bayern hat etwa auf TikTok fast so viele Follower:innen wie der Welt-Club Real Madrid), sondern vor allem inhaltlich: Die Münchner haben es verstanden, ihre Spieler menscheln zu lassen, statt sie lediglich bei ihrer Arbeit, also mit dem Ball am Fuß, zu zeigen. So kommt es unter anderem vor, dass wir Bayern-Amateure sehen, die auf einem Stuhl stehend Karaoke singen, einen durch die Alpen wandernden Manuel Neuer oder Leon Goretzka, der sich als Drill Instructor von Youngster Jamal Musiala ausgibt. Auch auf anderen Plattformen wird mitgedacht, die Verknüpfung der Onlineshops auf Facebook und Instagram ist löblich. Besonders schätze ich jedoch die Prise Menschlichkeit, die in der Social-Media-Kommunikation konsequent durchscheint sowie die authentische bayrische Redensart, die – trotz aller Internationalisierungsbestrebungen – eingehalten wird, Stichwort „Mia san Mia”. 

2. FC Liverpool: Behind the scenes im Doku-Stil

Mein Fußballherz schlägt für Arsenal London. Deshalb fällt es mir nicht leicht zu sagen, dass der FC Liverpool in den sozialen Medien einen hervorragenden Job macht, wenn nicht gar den besten Job aller englischen Vereine. Besonders hervorstechend und originell ist dabei das Youtube-Format „Inside Anfield”, mit dem dem FC Liverpool ein echtes Kunststück gelingt – nämlich die Fans zu emotionalisieren, ohne überhaupt das Produkt, also die eigentlichen Spiele, zu zeigen. Dabei entstehen regelmäßig hochqualitative, circa 15-minütige Filme im Stile einer Netflix-Dokumentation, in denen die Spieler beim Aufwärmen, im Stadiontunnel oder bei Interviews und Autogrammstunden gezeigt werden – und dadurch für die Betrachter:innen sehr nahbar werden. Gerade in Zeiten einer Pandemie, in denen keine oder weniger Fans ins Stadion dürfen und dadurch Nähe fehlt, sind solche Formate super. Dieses Behind-the-scenes-Format eignet sich perfekt für Youtube und kann sich über teils enorme Abrufzahlen von bis zu fünf Millionen freuen. Das muss man erstmal schaffen.

3. Real Madrid: Abseits des Platzes liegt das Content-Gold

Dass Real Madrid über alle soziale Netzwerke hinweg die mit Abstand meisten Follower:innen hat, ist nicht weiter überraschend. Schließlich ist der spanische Hauptstadtverein einer der beliebtesten, bekanntesten und prestigeträchtigsten Fußballclubs der Welt. Dann muss man auf Instagram, Twitter und Co. ja nicht allzu viel machen, könnte man als Marketing Manager von Real Madrid denken, die Follower:innen kommen schon von allein. Weit gefehlt: Real Madrid ruht sich natürlich nicht auf seinen sportlichen Erfolgen aus und hat eine sehr ausgefeilte Content-Strategie aufgesetzt, die den Fokus vor allem auf Nahbarkeit und Original Content legt. Wir bekommen viele Bilder und Videos aus den Trainingseinheiten zu sehen, die oft ohne Hochglanz-Optik daherkommen – ganz bewusst. Sie wirken nicht gestellt und bewirken daher, dass die Fans die Social-Media-Profile des Vereins nicht sofort als Marketing-Instrument wahrnehmen, sondern als authentischen Blick auf das Geschehen abseits des Platzes. 

4. Juventus Turin: Mit dem CR7-Effekt zu Reichweitenhöhen 

Social Media ist ein People Business. Wenn es in den vergangen Monaten einen Verein gab, der das wie kein zweiter verstanden hat, dann ist das Juventus Turin. Der italienische Rekordmeister hat mit dem Transfer von Cristiano Ronaldo vor zwei Jahren nicht nur einen Weltklasse-Stürmer verpflichtet, sondern eine waschechte Marketing-Maschine. CR7, der als Sportler mit den weltweit meisten Follower:innen gilt, verpasste der „Alten Dame” mit seinem Wechsel einen gehörigen Reichweiten-Boost – und spielt seitdem natürlich in allen Content-Plänen die zentrale Rolle, wie man auf Instagram & Co deutlich beobachten kann. Ich würde sogar so weit gehen zu behaupten, dass dieser Marketing-Effekt für Juventus Turin eine sehr wichtige Rolle in der Transferpolitik spielte. Es wäre zumindest töricht gewesen, hätte man ihn nicht mit eingeplant. Derzeit lässt sich dieser Effekt übrigens sehr gut bei Lionel Messi beobachten, der seinem neuen Verein Paris Saint Germain in nur drei Tagen einen Reichweiten-Boost von mehreren Millionen Follower:innen auf Instagram verpasst hat. Auch das wird Paris mit Sicherheit einkalkuliert haben.

Fazit: Die europäischen Top-Clubs haben die Relevanz von Social Media für die Kommunikation mit ihren Anhänger:innen erkannt. Mehr noch: Sie schaffen es, auf ihre ganz individuelle Art und Weise Akzente zu setzen und eine authentische Verbindung zu den Fans aufzubauen. Denn das echte Geld verdient man im Fußball nicht mit Siegen sondern mit Öffentlichkeit. Ein Wermutstropfen bleibt allerdings: Keiner der Vereine betreibt aktives Community-Management. Das ist, so viel Verständnis kann ich aufbringen, bei der Flut an Kommentaren unter den Postings nur mit erheblichen Ressourcen machbar. Allerdings bleibt die Kommunikation dadurch lediglich eine Einbahnstraße, das sollte 2021 eigentlich indiskutabel sein. Funktionieren tut es trotzdem.