Diversity-Marketing: Was wir vom Cover der britischen Vogue lernen können

Neun Schwarze dark-skinned Frauen auf dem Cover der Februar-Ausgabe der britischen Vogue 2022: Das Cover soll laut dem Verlag den aufkommenden Erfolg von Models aus afrikanischen Ländern zelebrieren. Die Models Amar Akway, Majesty Amare, Adut Akech, Akon Changkou, Maty Fall Diba, Janet Jumbo, Abény Nhial, Nyagua Ruea und Anok Yai posieren in Outfits von Balenciaga. Doch was steckt hinter diesem vermeintlichen zelebrieren von Diversität?

Ich bin eine light-skinned Schwarze Frau und kann nicht für dark-skinned Menschen sprechen, jedoch kann ich die Debatte im Folgenden zusammenfassen und auf Menschen verweisen, die sich dazu geäußert haben.

Wir müssen Fehler machen

Dieses Cover ist wichtig, denn es zeigt neben all dem Lob was vorgebracht werden kann, auch an welchen Punkten noch gearbeitet werden muss. Es ist essentiell, über diese Themen zu sprechen und aus den Kritikpunkten zu lernen, um Fehler zu vermeiden. Aber in einem ersten Schritt ist es relevant, diese Fehler überhaupt zu machen. Schwarze Personen in den Arbeitsprozess miteinzuschließen und weiter an der Problematik des strukturellen Rassismus zu arbeiten, um besser zu werden und Erfahrungen zu sammeln. Dieses Cover macht hierbei schon einiges richtig, anderes muss in der Zukunft angegangen werden.

Ich sehe was, was du nicht siehst

Wir sehen neun dark-skinned Schwarze Frauen in schwarzer Kleidung von Balenciaga. Was wir nicht sehen, ist Mode von einem Label aus einem afrikanischen Land. Wieso ausgerechnet Balenciaga, wenn das Zelebrieren von afrikanischen Kulturen, auch Mode aus afrikanischen Ländern zeigen sollte? Designer:innen wie Kenneth Ize oder Lisa Folawiyo sind da und haben eine Perspektive, die noch oft in der Modewelt fehlt. Es geht um die Frage, wer an dieser Art von Marketing verdient und wem eine Bühne geboten wird und wem nicht. @theunplugcollective hat einige der Kernkritikpunkte hierzu zusammengefasst und auf Instagram veröffentlicht.

Die Belichtung

Viele Kommentare unter dem Twitter-Account der britischen Vogue sind kritisch. Die Frauen seien nicht richtig ausgeleuchtet, es komplementiere die Haut nicht richtig und die Frauen seien nicht ausreichend erkennbar. Der Schwarze Fotograf Rafael Pavarotti hat bereits in der Vergangenheit für Vogue fotografiert und dieser Stil scheint sich durch seine Arbeit zu ziehen. In anderen Beispielen sind die Models jedoch deutlich besser zu erkennen. Die Frage, die ich mir allerdings stelle: Wer bestimmt, wann dark-skinned Schwarze Personen vermeintlich zu dunkel für ein Cover sind, nur weil sie schwarze Kleidung tragen? Es ist auf jeden Fall eine interessante Entscheidung, die einige Fragen aufwirft.

Wieso werden Afrohaare hier nicht gefeiert?

Wir müssen über Afrohaare sprechen: Afrohaare sind divers und wunderschön. Es gibt verschiedene Arten von Lockenstrukturen, Cornrows, schützende Hairstyles und, und, und. Dahinter steht eine lange Tradition, die eine zentrale Rolle spielt, was wir als Gesellschaft als schön empfinden. Zum Beispiel die Tatsache, dass Afrohaare mit ‚wildheit‘ und ‚unordentlichkeit‘ stigmatisiert werden. Die Frauen auf dem Cover? Sie tragen glatte Haare und das ist ein Problem. Afrikanische Kulturen zu zelebrieren, sollte auch bedeuten, die lange Tradition von Haarstruktur und den Umgang damit zu feiern. Dass die Frauen glatte Haare, vermutlich Perücken, tragen, fühlt sich für mich als Schwarze Frau bizarr an. Es ist eine eurozentrische Version von Schönheit und verwehrt sich der Möglichkeit mehr als nur die Gesichter und Körper der Frauen zu feiern.

Repräsentation ist wichtig

Repräsentation ist von Bedeutung, damit auch marginalisierte Gruppen eine Bandbreite von Identifikationsmöglichkeiten haben. Im Falle des britischen Vogue Covers bekommen dark-skinned Frauen auch positive Aufmerksamkeit. Das ist auf jeden Fall wichtig zu vermerken, denn bei all der Kritik, gibt es auch eine Art Wertschätzung, die hier stattfindet. Einige Kommentator:innen geben zu Bedenken, dass das Cover exotisierend und befremdlich wirken könnte, jedoch ist dann die Frage: Wieso sie das so empfinden? Es ist wichtig, diese Gedanken miteinzubeziehen, um Diversität nicht nur performativ zu gestalten, sondern auch zu verstehen.

Schwarze Erfolge zelebrieren: Gerne mehr davon!

Auch die Arbeit von Edward Enninful, Editor-in Chief der britischen Vogue und europäischer Direktor ist wichtig anzuerkennen, denn er hatte einen zentralen Einfluss auf das Cover. „Diese Mädchen definieren neu, was es heißt, ein Model zu sein“, betont er gegenüber Vogue.

Neben all dieser Kritik, ist eine Sache ganz zentral: Wir müssen das Cover auch feiern. Denn für viele Menschen, die nicht in einer diversen Bubble unterwegs sind, ist es das erste Cover mit dark-skinned Frauen. Die Frauen, die auf dem Cover sind, haben einen Weg hinter sich, der vermutlich von Sexismus und Rassismus geprägt war und die es trotz alle dem auf das Cover der britischen Vogue geschafft haben. Der Erfolg dieser Frauen und des Teams muss trotz allem anerkannt und zelebriert werden. Ich kann diesen Prozess nur weiter bewundernd beobachten und weiter zuhören: You go dark-skinned Kings and Queens!