„Der größte Faktor, um in Playlists zu landen, ist tatsächlich gute Musik“

„Modus Mio“, „Wilde Herzen“, „Adrenaline Workout“ – wer Spotify benutzt, stolpert immer wieder über Playlists mit interessanten Namen. Erstellt vom Streamingdienst höchstselbst featuren sie frische Artists und machen es leicht, neue Musik zu entdecken. Wer als Künstler*in in einer Playlist wie eben „Modus Mio“ mit fast 1,5 Millionen Follower*innen landet, darf sich über viele Plays und damit Reichweite und Erlöse freuen – umso mehr, je zeitiger man gespielt wird.

Aber wie schafft man es denn überhaupt, in diese Playlists zu kommen?

Wir haben mit Jorin Zschiesche und Houwaida Goulli gesprochen, dem Gründer und der Head of Product Management von recordJet. Ihre digitale Musikvertriebsplattform unterstützt Künstler*innen mit neuen Vertriebswegen wie Playlist-Marketing. Zu ihren Erfolgsgeschichten gehören etwa Artists wie Milky Chance, Alice Merton, Fynn Kliemann und Ufo361.

Jorin und Houwaida erklären, wann ein Song in bestimmten Playlists landet, wie genau Labels überhaupt auf Streamingzahlen schauen und ob man mit Geld nachhelfen kann.

Wie wichtig ist es für Künstler*innen, in Playlists wie „Modus Mio“, „Wilde Herzen“ oder „New Music Friday“ vertreten zu sein?

Houwaida: Hier muss man die Playlists selbst unterscheiden: Es gibt Playlists, die kuratiert werden und Neuerscheinungen reflektieren, wie „New Music Friday“ oder „Indie Brandneu“. Sofern diese Künstler*innen dort gut performen, heißt oft zu Ende gespielt oder in den Favoriten gespeichert werden, werden sie in weitere Playlists gesetzt, was dann zum Beispiel „Modus Mio“ sein könnte für Deutschrap.

Jorin: Hinzu kommen Playlists, die durch einen Algorithmus generiert werden, die ebenso gut performende Tracks aufgreifen. Diese algorithmischen Playlists sind tatsächlich allgemein betrachtet sogar in der Mehrheit.

Kommt dabei denn viel Geld rum? Oder geht es eher um Reichweite und Bekanntheit steigern?

Houwaida: Pauschal kann man auf jeden Fall sagen, dass man durch den Flow regelmäßig in immer weiteren Playlists landen kann, dadurch können viele Streams generiert werden und man kann damit auch nachhaltig viel Geld verdienen. Um Bekanntheit zu erlangen, empfiehlt es sich, die Promotion zu diversifizieren und auf verschiedene weitere Kanäle zu setzen.

Habt ihr konkrete Beispiele, welche Musiker*innen dank einzelner Songs in Playlists groß geworden sind?

Jorin: Damit Künstler*innen groß werden, sind noch immer Kanäle außerhalb der Streaming-Plattformen notwendig. Beispielsweise hatte Alice Merton enormen Support insbesondere von Spotify und Apple, aber war auch außerordentlich erfolgreich im Radio und mit anderen Werbekampagnen. Dass Künstler*innen ausschließlich auf einer Plattform groß werden und dieser Erfolg in die Welt hinausstrahlt, ist sehr selten.

Welche Faktoren müssen stimmen, damit mein Song am ehesten in diesen Playlists landen könnte?

Houwaida: Der größte Faktor, um in Playlists zu landen, ist tatsächlich gute Musik. Um dann von den Kurator*innen der Stores gehört zu werden, muss der Song an diese gepitcht werden. Das ist beispielsweise eine unserer Aufgaben als Vertrieb: dafür zu sorgen, dass die gepitchten Songs auch bei den Kurator*innen Gehör finden. Eine Garantie für die Aufnahme in Playlists gibt es jedoch nicht.

Kann man sich da auch einkaufen?

Jorin: Dieses alte Gerücht, dass man sich in kuratierte Playlists einkaufen kann, hält sich hartnäckig, ist aber falsch. Uns sind eine Vielzahl von Fällen bekannt, in denen die Stores wirklich etablierte Künstler*innen abgelehnt und konsequent nicht geplaylistet haben. Es gibt aber auch einige kleinere, private Playlists, die ihre Plätze wohl zum Verkauf anbieten, jedoch ist dies offiziell illegal.

Immer wieder gibt es Fälle, dass augenscheinlich Streaming-Plays gekauft wurden. Kann man so wirklich eine Karriere pushen und in die Charts einsteigen?

Jorin: Wenn man es genau nimmt, werden die Plays nicht direkt gekauft, sondern massenweise Accounts gehackt und immer wieder die gleichen Songs abgespielt. Die Stores haben jedoch deutlich aufgerüstet und erkennen Betrugsversuche immer besser. Auch bei der Charts-Wertung wird hier genau analysiert, was realistisch ist und was nicht. Im Endeffekt kann ein Betrug dazu führen, dass man auf den Plattformen gesperrt und am Ende sogar verklagt wird. Ich denke nicht, dass das eine Grundlage für einen Karrierepush ist.

Wie genau schauen Labels auf Playlists und Zahlen wie monatliche Hörer*innen, um neue Künstler*innen zu entdecken und ggf. auch zu signen?

Jorin: In der Regel schauen die meisten A&Rs auf Zahlen, insbesondere bei den Majors. Da wird man kaum Künstler*innen-Aufbau finden. Wenn eine Fanbase oder gute Streamingzahlen bereits vorhanden sind, wird eher gesignt. 

Houwaida: Es liegt oft in der Hand der Vertriebe, so wie bei uns, die ersten Schritte einzuleiten und die Künstler*innen so weit zu pushen, dass ein Label auf sie aufmerksam wird. Es gibt dann heutzutage viele Möglichkeiten für die Künstler*innen: es alles selbst in die Hand nehmen, mit einem starken Management arbeiten, selbst ein Label aufzubauen oder auch sich für ein etabliertes Label zu entscheiden.  

Welchen Stellenwert haben Alben noch für Künstler*innen?

Houwaida: Obwohl Alben aus der „alten“ Welt kommen und hauptsächlich die klassischen Kanäle nach solchen Endpunkten einer Kampagne fragen, ist ein Album immer noch wichtig für Künstler*innen. Gerade in Bezug auf Image, Gesamtwerk und auch Vermarktung stellen Alben einen wichtigen Pfeiler einer Karriere dar. 

Wie entdeckt ihr selbst neue Musik? In gängigen Playlists oder doch im Plattenladen um die Ecke?

Houwaida: Bei mir sind es Shazam und Playlists.

Jorin: Als DJ ist bei mir das Plattendiggen noch fest verankert. Ich höre fast keine Playlists, sondern schaue willkürlich durch die Neuveröffentlichungen, um die besonderen Schätze zu finden.