Der Koffer als It-Piece: Ein New Yorker Startup revolutioniert den Markt

Paradiesische Strände, schneebedeckte Berge, weltbekannte Sehenswürdigkeiten. Was wie der Instagram-Feed eines gut beschäftigten Reisebloggers wirkt, ist tatsächlich der Firmen-Account eines der erfolgreichsten jungen Kofferhersteller der Welt. Vor allem auf dem Heimatmarkt, den USA, zunehmend aber auch in Europa, etabliert sich Away als Lovebrand reiseaffiner Millennials. Die stylisch-minimalistischen Koffer der New Yorker, mal zartrosa, mal tannengrün, sind eine Art It-Piece geworden, mit dem Influencer, Fans und Brand-Ambassadors an Flughäfen posieren.

Seit dem Launch vor drei Jahren hat Away über eine Million Produkte verkauft. Die Firma wächst, expandiert international, in über 40 Ländern sind die Koffer erhältlich. Dabei sind sie eigentlich nur Mittel zum Zweck.

Die Reisemarke der nächsten Generation

Die Vision von Jen Rubio und Steph Korey, den beiden Gründerinnen von Away, ist größer: Sie wollen eine Reisemarke der nächsten Generation aufbauen. Eine Brand, die Produkte und Services anbietet, die den Urlaub von Anfang bis Ende unkomplizierter und besser machen. „Wir haben Away gegründet, weil wir festgestellt haben, dass viel schiefläuft in der Reisebranche, es gibt unzählige Painpoints“, sagt Mitgründerin und Chief Brand Officer Rubio. „Die Koffer waren einfach das erste Problem, das wir angegangen sind.“

Der Legende nach begann die Geschichte des Startups, klar, mit einem kaputten Koffer. Jen Rubio stand Anfang 2015 am Züricher Flughafen mit den Überresten dessen, was früher mal ihr Gepäck gewesen war, und brauchte Ersatz. Als sie ihre Traveller-Freunde, unter anderem ihre spätere Co-Gründerin, nach Tipps fragte, konnte ihr keiner weiterhelfen. Niemand kannte einen Anbieter, dessen Produkte optisch wie qualitativ überzeugten.

Wachsen in einem satten Markt

Rubio und Korey hatten sich beim Online-Brillenshop Warby Parker in New York kennengelernt, wo Rubio Head of Social Media und Korey Head of Supply Chain war. Hier und bei ihren anschließenden Stationen bei der gehypten Matratzenmarke Casper beziehungsweise beim Modekonzern All Saints lernten sie, wie man sich als Newcomer mit cleverem Marketing, kluger Positionierung und speziellen Features auf einem eigentlich übersättigten Markt etablieren kann. Rubio sagt rückblickend: „Wir waren Teil eines der am schnellsten wachsenden Consumer-Startups ever. Und wir bekamen ein Gefühl dafür, wie das alles funktionierte.“

Je länger Rubio und Korey über die Sache mit den Koffern sprachen, desto klarer wurde ihnen, dass sie eine Marktlücke aufgetan hatten. „Ich liebe Reisen und Kultur und auch Brands“, sagt Rubio. „Aber ich stellte fest, dass es kein einziges Unternehmen gab, das Reisen auf die Weise dachte, wie es in meinem Freundeskreis stattfand.“ Aus ihrer Warby-Parker-Zeit wussten die beiden, dass sie als Team funktionieren, und beschlossen, genau dieses Reiseunternehmen selbst aufzubauen. „Steph wusste, worin ich gut war, und ich wusste, worin sie gut war“, sagt Rubio. „Und wir sind tatsächlich sehr gegensätzlich.“ Korey analytisch und methodisch, Rubio kreativ und stark im Konzeptionellen. Dementsprechend teilten sie die Zuständigkeiten bei Away direkt ohne Kompromisse auf: Korey wurde Geschäftsführerin, Rubio verantwortlich für die Marke. Ihr erstes Produkt, logisch: ein Handgepäckkoffer.

Bevor Rubio und Korey mit Away richtig loslegten, starteten sie eine umfassende Umfrage. Rubio sagt: „Anstatt die Leute einfach zu fragen, was für Koffer-Features sie sich wünschen, wollten wir wissen: Wie sind deine Erfahrungen beim Reisen? Was empfindest du als größte Painpoints? Was wünschtest du, könnten wir für dich lösen?“ Dabei kamen interessante Erkenntnisse heraus: Beispielsweise, dass viele die Wäschesäcke aus Hotels mitgehen lassen, um die Schmutzwäsche im Koffer separat transportieren zu können. Und dass es für viele tatsächlich das Schlimmste ist, wenn sie am Flughafen keinen Platz zum Aufladen ihres Smartphones finden. „Durch diese Anekdoten sind wir auf viele unserer Features gekommen“, sagt Rubio. „Die sind zwar sehr spezifisch und unscheinbar. Aber sie lösen reale Probleme, die viele Menschen haben.“

Euphorie für Gepäck

Im Februar 2016, nur ein Jahr nach Rubios persönlichem Kofferdilemma, brachte Away, befeuert von diesen Learnings, das erste Modell auf den Markt. Inzwischen sind Varianten davon in vier verschiedenen Größen, unterschiedlichen Materialien und allen erdenklichen Farben erhältlich. Regelmäßig gibt es Sonderkollektionen in Kooperation mit anderen Marken und Influencern, sogar eine „Star Wars“-Special-Edition war dabei. Außerdem im Programm: passende Handtaschen, Rucksäcke und Kleiderhüllen, aber auch Zubehör wie Kulturtaschen oder passende Packing Cubes, mit denen sich der Platz im Koffer optimal nutzen lässt. Und mit dieser Palette unspektakulärer, aber praktischer und aufeinander abgestimmter Produkte trafen sie offensichtlich ziemlich exakt das Bedürfnis ihrer Zielgruppe: Die Facebook-Seite von Away ist voll von euphorischen Kommentaren.

Die Euphorie erschließt sich auf den ersten Blick nicht unbedingt – die Koffer von Away sind, so als Produkt, ja nicht gerade revolutionär. Sicher, die Modelle sind stylisch und mit durchdachten Details ausgestattet, wie einer herausnehmbaren Powerbank, einem wasserdichten Wäschesack und einem Kompressionssystem, das die Luft aus den Klamotten presst, sodass mehr eingepackt werden kann. Und ja, die Koffer sind erschwinglich und versprechen trotzdem eine ähnliche Qualität wie die High-End-Marken. Aber am Ende sind es eben doch einfach Koffer.

Weniger Besitz, mehr Experiences

Die Begeisterung ist begründet in der Haltung, die in den Produkten steckt. „Bei Away sollte es um die gesamte Erfahrung des Reisens gehen und darum, was das mit einem macht“, sagt Rubio. Ein schlauer Move, schließlich legen viele junge Konsumenten heute immer weniger Wert auf Besitz, dafür immer mehr auf Experiences und außergewöhnliche Services rund um standardisierte Produkte wie Flüge oder Übernachtungen. Damit genau diese Zielgruppe trotzdem bis zu 625 Euro für einen Koffer ausgibt, entwarfen Rubio und Korey ein Konzept, das ein Lebensgefühl abbildet. Letztlich verkauft Away seinen Kunden keine Koffer. Sondern das Gefühl, verstanden worden zu sein.

Zentral sind dabei die Website, vor allem aber die Social-Media-Kanäle von Away, die Rubio und Korey schon vor dem Launch der Marke bespielten. Ehe es überhaupt ein finales Koffermodell gab, begannen die Gründerinnen, Reise-Content zu posten, aus dem zunächst gar nicht hervorging, wer oder was hinter der neuen Marke steckte. Auf Instagram starteten sie mit einem Video, das im Schnelldurchlauf schönste Urlaubsschnappschüsse zeigte. Es folgte eine Reise-Bucket-Liste, dann Sightseeing-Tipps für Städte wie Dallas oder Dubai. Irgendwann war eine angedeutete Kofferskizze dabei, aber Away hätte alles sein können: ein Reiseveranstalter, eine Hotelkette oder gar eine neue Airline. Zeitgleich baten Rubio und Korey befreundete Influencer, über Away zu posten. Es funktionierte. Die Leute waren angefixt: „Wir haben das Interesse für die Marke geweckt, lange bevor der erste Koffer herauskam“, sagt Rubio. „Das ist der Grund, weshalb der Launch später wie ein Overnight-Success wirkte.“

Es gab nur ein Problem: Die Herstellung der Koffer verzögerte sich. Das Weihnachtsgeschäft 2015, das eigentlich der große Start hätte werden sollen, konnten Rubio und Korey vergessen. Doch die Away-Gründerinnen machten aus dem Fiasko einen Marketing-Stunt: Sie kreierten ein Buch namens „The Places We Return To“. Rubio und Korey befragten 40 Kreative, Unternehmer, Schriftsteller und Fotografen zu deren persönlichen Reiseerinnerungen, ließen die Texte aufwendig gestalten und zu einem hochwertigen Hardcover binden. Im November 2015, als die Away-Website live ging, aber noch keine Koffer produziert waren, bot Away statt des eigentlichen Produkts dieses Buch an, in dem ein Gutschein zum Vorbestellen des ersten Koffermodells lag. So konnten sie das Weihnachtsgeschäft doch noch mitnehmen. Und tatsächlich, die Aktion wurde ein Erfolg. Noch heute fragen immer wieder Leute, wo man dieses tolle Buch kaufen könne.

Das gute Storytelling und die superpersönliche Kommunikation, die neben einem ausgereiften Produkt den Kern des Erfolgs der Marke begründen, entstehen in einem kleinen Team von Away. Die Gründerinnen haben bewusst keine externe Agentur beauftragt, sondern die Kompetenz inhouse entwickelt. „Das war immer eine unserer Stärken“, sagt Rubio. „Wenn du nicht kreativ bist und nicht weißt, wie man Geschichten erzählt, kannst du keine Marke aufbauen.“ Und wer das beherrscht, der kann einen praktischen Gegenstand zum Schlüssel zu Geschichten über das Unterwegssein umdefinieren. „Vor Away hat niemand über seine Koffer gesprochen“, sagt Rubio. „Aber wir haben es geschafft, dass die Leute ihr Gepäck wirklich lieben.“ Es ist gewissermaßen der Wanderlust-Hashtag, den die Besitzer auf Reisen neben sich herschieben.

Klassische Reisemedien? Sind out

Dafür erwarten sie allerdings auch, dass die Wanderlust-Kompetenz Substanz hat. Als das Away-Team für ein Fotoshooting in Tokio war und Bilder davon auf Instagram postete, riefen mehrere Fans bei der Servicehotline der Koffermarke an, um nach Tipps für die Stadt zu fragten. Für Rubio und Korey ein Proof of Concept: Sie sahen, dass sich ihre Kunden tatsächlich mit der Marke und dem Lifestyle, den sie repräsentiert, identifizieren konnten. Und sie erkannten, dass ihre Zielgruppe sich durch klassische Reisemedien nicht bedient fühlte.

Darum launchten Rubio und Korey ein eigenes Magazin. „Wir wollten eine Plattform schaffen, auf der wir Reisegeschichten erzählen können, die es so noch nicht gibt“, sagt Rubio. Storys im Look and Feel von Away. „Here“ heißt das Heft und erscheint viermal jährlich. Es wird bei jedem Kofferkauf mitgeliefert oder kann für 10 Euro im Onlineshop von Away bestellt werden. Das Magazin ist so stylisch, persönlich und sorgfältig kuratiert, dass es sogar für Werbekunden interessant ist. So wurde „Here“ zu einem eigenständigen Geschäftszweig des Unternehmens. Rubio sagt: „Das war nie unser Ziel, aber wir haben ein funktionierendes Medienbusiness aufgebaut.“

Ein Fashion-Crowd-Hotel

Bei anderer Gelegenheit versuchte man sich am Hospitality-Business und testete mit einem Pop-up-Hotel während der Pariser Fashion Week, ob sich eine bestehende Herberge im Stil von Away, wie Rubio sagt, „programmieren ließe“. Konkret bedeutete das, exakt auf die Bedürfnisse der Fashion-Crowd abgestimmte Annehmlichkeiten anzubieten: Es gab Personal, das Influencern und Redakteuren beim Zusammenstellen von Outfits half oder den Transport der Goodie-Bags organisierte, rund um die Uhr waren Haar- und Make-up-Stylisten verfügbar, außerdem wurden Work-outs und Ruheräume zum Rückzug zwischen stressigen Terminen angeboten.

Damit wollten Rubio und Korey testen, ob ihre Community der Marke zutraute, mehr als nur gute Koffer zu machen. „Die Resonanz hat uns umgehauen“, so Rubio. „Das Hotel war innerhalb von Minuten ausgebucht.“ In nur fünf Tagen hatte Away einen Proof of Concept für ein völlig neues Geschäftsfeld. Allerdings ließ Rubio immer wieder durchblicken, dass Away erst einmal nicht ins Hotelgewerbe einsteigen will. Vielmehr denke man über eine Art „Layer of Experiences“ nach, quasi eine Mischung aus Consulting und Qualitätsstempel, der bestehenden Hotels verpasst werden könne.

Mit klugem Trial and Error haben die beiden Frauen es geschafft, nur ein Jahr nach dem Launch ihres ersten Produkts bereits profitabel zu sein. Ihre Investoren wird es freuen. Zu den Geldgebern zählen unter anderem Forerunner Ventures, die auch Warby Parker finanziert hatten, sowie Global Founders Capital, die neben Facebook, Delivery Hero und Zalando auch Skyscanner und Trivago Geld gegeben hatten. Insgesamt wurden 81 Mio. Dollar in Away investiert. Kein Wunder, das Potenzial der Marke ist immens: Allein der Community-Aspekt bietet viele Monetarisierungsmöglichkeiten. Und selbst das Kerngeschäft hat bereits zunächst nicht eingeplante Erlösquellen aufgetan.

Eigentlich war Away nämlich als reiner Onlineshop gedacht. Als Rubio und Korey aber wenige Monate nach dem Launch einen Pop-up-Store in New York als eine Art Real-Life-Billboard eröffneten, wurde ihnen klar, dass sie mittelfristig am stationären Handel nicht vorbeikommen würden. Wie viele der anfangs als online-only gestarteten Direct-to-Consumer-Startups merkte auch Away, dass die Kunden die Koffer sehen und anfassen wollten, ehe sie kauften. Ein weiterer Vorteil eines echten Anlaufpunkts: Durch ein sorgsam kuratiertes, auf die individuellen Interessen der Leute in den sechs Städten in den USA und in London zugeschnittenes Veranstaltungsprogramm lernte Away die eigene Zielgruppe besser kennen: „In New York haben wir beispielsweise ein Panel mit Reiseautoren veranstaltet, auf denen diese erzählten, wie sie Inspiration finden“, sagt Rubio. „In L.A. sind die Leute eher daran interessiert, welche Nahrungsergänzungsmittel sie auf Reisen nehmen sollten oder welche Work-outs man in Hotelzimmern machen kann.“

Aber was, wenn der Hype um die schönen Koffer vorbei ist? Was, wenn sich alle dran sattgesehen haben und ein neuer Trend kommt? Rubio und Korey wissen um dieses Risiko. Und dass ihr Erfolg auch ein Wettlauf gegen die Halbwertszeit des eigenen Hypes ist. Trotzdem wollen sie sich in den kommenden ein, zwei Jahren weiter auf Travelprodukte konzentrieren. Erst danach soll der nächste Schritt unternommen werden. An Ideen mangelt es Rubio und Korey nicht: „Wir sind überzeugt, dass wir beispielsweise den Aufenthalt in Flughäfen verbessern oder die Art und Weise, wie Hotels betrieben werden, revolutionieren können. Oder dass wir einen neuen Weg schaffen, wie Leute Experiences buchen“, sagt Rubio. Das größte Problem sei, festzulegen, in welcher Reihenfolge all die Pläne umgesetzt werden sollen.

Sie setzen aufs Lebensgefühl

Doch was auch immer die beiden Gründerinnen angehen, ihre Nähe zu den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe und das hohes Vertrauen, das die Marke genießt, bringen Away in eine komfortable Ausgangslage: Während etablierte Player von Air­bnb über Lufthansa bis Samsonite immer größeren Kommunikationsaufwand betreiben müssen, um den Kunden plausibel zu machen, dass sie nun auch Dienstleistungen und Produkte anbieten, die eigentlich nicht in ihre Kernkompetenz fallen, kann Away alle möglichen Ideen auf den Markt bringen, solange sich die mit dem Lebensgefühl der Kunden und deren Idee von Reisen deckt.

Rubio zeigt sich darum zuversichtlich: „Ich bin überzeugt, dass die Leute so etwas von uns wollen.“ Doch für sie gibt es noch einen wichtigeren Grund, jetzt nicht stehen zu bleiben, sondern einfach das erfolgreich gestartete Kerngeschäft zu pflegen und auf möglichst vielen Märkten auszurollen: „Solche Unternehmen überstehen den Lauf der Zeit nicht“, sagt Rubio. „Außerdem wäre eine reine Kofferfirma doch total langweilig, oder?“

Der Artikel stammt aus unserer aktuellen Ausgabe. Titelstory: Wieso Nico Rosberg sich nach seinem radikalen Karriere-Schlussstrich 2016 gerade als Investor in Zukunftstechnologien neu erfindet. Außerdem haben wir ein Dossier zum Thema Travel Biz für euch. Darin berichten wir unter anderem über Away, das New Yorker Koffer-Startup, das mit clever konzipiertem Gepäck gerade zur Love-Brand der Millennials wird. Mehr Infos gibt es hier.